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[기획] OTT사업자의 콘텐츠 IP 전략

영상콘텐츠 산업 환경 변화에 따른
국내 주요 사업자의 IP확보 전략

노동환
(콘텐츠웨이브(주) 정책협력부장/언론학박사)

• 본 글에는 미디어 환경변화로 인해 콘텐츠 산업에서 중요성이 대두되고 있는 콘텐츠 IP를 둘러싼 주요 사업자의 전략을 고찰했다. 주요 사업자들은 자신들이 보유하고 있는 주요 자원을 기반으로 콘텐츠 IP를 확보하기 위해 다양한 전략을 추진 중이다. 하지만 국내 콘텐츠 IP 시장이 아직 성숙하지 못한 상황에서 다음과 같은 선결과제가 필요하다. 콘텐츠 IP 시장이 보다 성장하기 위해서는 원천콘텐츠에 대한 제휴와 투자, 전문인력 양성 등이 필요하다. 또한, 콘텐츠 IP가 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 글로벌 시장을 겨냥한 슈퍼 IP 발굴 및 장르 간 세계관 확장 등의 차별화된 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.
• 1들어가며
  <킹덤>, <스위트홈>, <며느라기>, <연애혁명>은 모두 웹툰원작을 기반으로 하여 제작된 영상콘텐츠다. 최근 웹툰 원작의 드라마나 영화가 원작을 뛰어넘는 인기를 끌고 있다. 글로벌유통이 가능한 OTT를 기반으로 이러한 콘텐츠 IP 시장이 급성장할 것으로 예상된다. 콘텐츠 IP로부터 제작 및 유통에 이르기까지 전방위적 가치사슬이 결합하면서 신규 영역이 창출되고 있다. 예컨대, 웹툰·웹소설의 IP가 영화나 게임으로 만들어지는 한편 게임 IP는 웹툰·웹소설로 재탄생하고 있다.
  
  국내 사업자들은 자신들이 보유한 자원을 적극 활용해 콘텐츠 IP를 확보하고자 노력을 기울이고 있다. 관련 사업들이 콘텐츠 IP를 확보하려는 이유는 불확실한 투자의 리스크를 줄이고 콘텐츠 프랜차이즈의 중심에 위치해 제작사 및 유통사에 지속적이고 안정적인 수익을 보장해 줄 수 있기 때문이다.
  
  본 글에서는 콘텐츠 IP와 콘텐츠 프랜차이즈에 대한 정의를 바탕으로 콘텐츠 IP 시장이 왜 성장 가능성이 높은가에 대해 알아보고자 한다. 이를 토대로 국내 주요 사업자별 콘텐츠 IP 확보 전략에 대해 고찰해보고 국내 콘텐츠 IP 시장 활성화와 경쟁력을 확보하기 위한 선결 과제를 제안하고자 한다.
• 2영상콘텐츠 시장과 콘텐츠 IP

  2.1 콘텐츠 IP와 콘텐츠 프랜차이즈

  콘텐츠 IP는 지식재산기본법 상 “지적재산(Intellectual Property, IP)¹”의 정의가 콘텐츠 산업에 적용되어 확장된 개념이다. 기존 연구에 따르면 콘텐츠 IP란 “콘텐츠를 기반으로한 다양한 장르적 확산과 부가사업을 가능하게 하는 관련 지식재산권 묶음”이다(이성민·이윤경, 2016).
  
  콘텐츠 IP는 이야기로서 가치를 가진 정보재(information goods)다. 일반적으로 정보재는 한계비용이 낮은 대신 고정비용이 많이 들기 때문에 생산자에게 일정 기간의 독점권을 보장해 주지 않는다면 재화 생산의 동기가 부여되지 않는다. 따라서 생산 비용과 이윤을 보전해 주기 위해 일시적 독점권인 저작권(copyright)을 보장받는다.
  
  콘텐츠 IP는 디지털 환경에서 콘텐츠 제작·유통·소비 환경과 밀접한 관계가 있다. 원천 콘텐츠(Original Content)의 변형, 수정, 가공된 콘텐츠가 다양한 플랫폼에서 이차적으로 활용될 수 있는 가능성이 커지고 자유롭게 유통된 콘텐츠는 다차원적인 세계관을 구성하게 된다. 여기서 스토리 확장 가능성이 높고 멀티 플랫폼화될 수 있는 산업적 가치를 생산하는 원천 콘텐츠의 중요성이 높아지고 있다(김숙·장민지, 2017).
  
  OSMU(One Source Multi Use)²와 크로스 미디어³ 혹은 트랜스 미디어⁴가 콘텐츠 유통에 초점을 맞췄다면 콘텐츠 IP는 IP확장을 위한 다양한 콘텐츠 활용 및 적용에 주목한다(강보라·장민지, 2020).
  
  최근 어떤 형태로든 자유롭게 변형되는 ‘슈퍼 IP’에 대한 관심이 높아지고 있다. 슈퍼 IP는 OSMU의 원천이자 이보다 더 확장된 개념이다. OSMU가 단일 콘텐츠의 활용과 확장에 초점을 맞추고 있다면, 슈퍼IP는 초반부터 활용성과 확장성을 염두에 둔 것이다. 예컨대, 마블 스튜디오(Marvel Studios)의 <어벤져스(Avengers)>처럼 하나의 거대한 스토리일 수 도 있고, 월트디즈니(Walt Disney)의 ‘미키마우스(Mickey Mouse)’처럼 다양한 변용성을 가진 캐릭터일 수도 있다.
  
  콘텐츠 IP는 미디어 플랫폼 변환을 통해 하나의 이야기 세계로부터 다양한 이야기를 제공하는 ‘콘텐츠 프랜차이즈’의 기반이 된다(이용설·김공숙, 2020). 콘텐츠 프랜차이즈란 이야기가 하나의 미디어에서 다른 미디어로 확장된다는 것을 의미하기도 하지만, 미디어 내부에서도 이야기들이 다시 쓰이는 방식을 통해 이야기 자체가 확장되는 것을 의미한다(Jenkins, 2006).
  
  미디어환경 변화에 따른 콘텐츠 IP 확보와 프랜차이즈 전략은 점차 중요해지고 있다. 미디어 플랫폼이 늘어나고 콘텐츠를 채우기 위해 경제성을 확보하려면 기존 IP를 가져와 확장시키는 것이 불가피하기 때문이다. 이미 시장에서 검증된 콘텐츠 IP는 성공가능성이 높으며 이러한 콘텐츠를 다양한 미디어 플랫폼에 걸쳐 이용하게 만드는 것이 더 큰 수익을 안겨줄 수 있다(강보라·장민지, 2020).
  1. 인간의 창조적 활동이나 경험에 의해 발견된 지식 등 재산적 가치가 실현될 수 있는 것”으로 정의하고 있다(지식재산기본법 제3조).
  2. OSMU(one source multi use)의 어원은 1980년대 초 일본의 전자공학계에서 ‘하나의 소스를 디지털화하고 이를 다양한 종류의 매체 및 매체에 걸맞은 가장 적합한 형태의 결과물로 아날로그화하여 이용하는 경우보다 값싸고 간단하게 만들어 낼 수 있는 것’이라는 의미이다(이건웅, 2015 ). 콘텐츠 분야에서 OSMU란 원천 콘텐츠를 바탕으로 하여 다양한 장르 및 미디어에 서 활용하는 사례를 지칭함
  3. 크로스 미디어 콘텐츠란 동일한 콘텐츠가 여러 플랫폼에 걸쳐 유통되는 현상을 지칭함
  4. 트랜스 미디어 콘텐츠는 OSMU나 크로스 미디어와는 달리 개별 미디어와 콘텐츠 이용에 있어 단순한 병렬을 넘어서는 ‘통합적 스토리’의 수렴을 특징으로 함(이영수, 2016, 301)

  2.2 동영상 유통확대에 따른 IP확보 경쟁시장

  향후 콘텐츠 IP를 거래하고 활용하는 콘텐츠 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 콘텐츠 IP가 주목받는 이유는 한계비용이 없이 추가적인 경제적 가치를 창출 할 수 있기 때문이다. 특히 영상콘텐츠 시장은 불확실성이 커 상대적으로 기대효용(expected utility)이 높은 콘텐츠 IP를 확보해 콘텐츠를 제공할 수 있다(김숙·장민지, 2017). 최근 사업자들은 웹콘텐츠는 영화나 드라마, 게임과 같은 기존 콘텐츠에 비해 상대적으로 투입 비용이 적으면서도 콘텐츠의 활용도가 높은 콘텐츠 IP를 확보하려고 한다.
  
  동영상 OTT 시장이 성장하면서 콘텐츠 수요가 크게 증가하면서 플랫폼의 경쟁력을 갖추기 위해서는 독점 오리지널 콘텐츠의 확보가 필수적이다. 사업자 간 콘텐츠 확보 경쟁은 콘텐츠 공급부족을 야기시켜 콘텐츠 IP의 가치를 부각시킬 가능성이 높다. 제작기간이 상대적으로 적게 소요되는 콘텐츠 IP의 확대 재생산은 콘텐츠 공급 부족에 대한 대안으로 자리매김할 것이다(키움증권 리서치센터, 2019).
  
  점차 공급이 늘어날 때 가치가 높은 콘텐츠 IP의 수요가 늘어날 것이며 콘텐츠 IP의 가치와 적용범위가 더욱 확대될 것이다. 아래 [그림1]에서 콘텐츠 공급이 확대됨에 따라 차별성 약화와 다양성 부족으로 이어질 경우 콘텐츠 IP를 확보하기 위한 경쟁은 치열해질 것이다.

  

  최근 동영상 OTT 시장에서 검증받은 콘텐츠 IP를 확보하려는 경쟁이 치열하다. 특히 인기웹툰을 원작으로 한 동영상 콘텐츠 성공사례가 늘면서 국내 OTT 사업자들은 기존 웹툰 플랫폼과 손을 잡거나 새로운 웹툰을 발굴하는 등 공격적인 콘텐츠 IP 확보 전략을 취하고 있다. 이렇듯 플랫폼에서의 콘텐츠 IP의 수요 증가는 콘텐츠 IP 공급시장에 영향을 주어 국내 주요 사업자별 콘텐츠 IP를 확보하기 위한 전략을 마련 중이다.
• 3국내 주요 사업자별 콘텐츠 IP확보 전략

  3.1 국내 IT기업 : 네이버와 카카오

  네이버와 카카오는 서로 다른 전략을 통해 콘텐츠 산업 확장에 나서고 있다. 네이버는 협업을 통해 플랫폼을 강화하고자 하는 반면 카카오는 수직계열화를 통해 내부 역량을 통합하고 자 한다. 네이버와 카카오는 다소 다른 전략을 취하고 있지만 글로벌 확장성에 초점을 둔다는 점에서는 목표가 동일하다.

  

  최근 카카오와 네이버가 콘텐츠 IP 확보를 통해 2차 콘텐츠 사업에 뛰어드는 이유는 이미 검증한 상품을 재가공·재활용하는 형태로 리스크를 최소화 할 수 있기 때문이다. 또한 2차 콘텐츠가 흥행하면 1차 콘텐츠에 대한 이용자의 관심도 한층 높아져 1차 콘텐츠 자체의 상품성과 수익성이 극대화되는 선순환이 이뤄질 수 있다.
  
  우선 네이버는 2004년 웹툰을 시작으로 콘텐츠 IP를 확보하고 있다. 네이버웹툰은 지난 1월 기준 글로벌 월간 이용자 7,200만 명, 연간 글로벌 거래액 8,200억 원을 기록했다. 주요 웹툰 IP를 영상 콘텐츠로 제작해 2차 콘텐츠 육성 사업을 본격화하고자 2018년 8월에콘텐츠 기획 개발사인 ‘스튜디오N’을 설립했다. 네이버는 지난 2020년 12월에 올해 웹툰 기반의 영상화 계획을 발표한 바 있다(그림2 참조).

  출처: 전자신문(2020.12.28.).네이버웹툰, 웹툰·웹소설 IP 영상화 계획 발표

  웹툰 시장과 더불어 국내 웹소설 시장은 네이버, 카카오, 문피아, 조아라 등 온라인 플랫폼을 기반으로 급속도로 성장하고 있다. 한국콘텐츠진흥원(이하 콘진원)이 지난해 12월 발간한 ‘2020 웹소설 이용자 실태조사’ 보고서에 따르면 지난 2018년 기준 국내 웹소설 시장 규모는 전년 동기 대비 150% 성장한 약 4,000억 원에 달한다. 국내에서는 네이버, 카카오와 같은 대형 포털사이트뿐만 아니라 조아라, 문피아와 같은 웹소설 전문플랫폼들이 함께 경쟁하고 있다.
  
  이에 네이버는 웹툰IP와 더불어 웹소설IP를 확보하고자 세계 최대 웹소설 플랫폼 왓패드(Wattpad)의 지분 100%를 6억 달러(6,533억)에 인수하기로 결의한 바 있다. 왓패드는 매월 9,000만 명 이상의 사용자가 230억 분을 사용하는 세계 최대 소셜 스토리텔링 플랫폼이다. 네이버는 이번 인수를 통해 네이버웹툰과 왓패드를 통해 약 1억 6,000만 명 이상의 사용자를 가진 글로벌 최대 스토리텔링 플랫폼 사업자가 됐다(파이낸셜뉴스, 21.1.20).
  
  이번 인수를 통해 웹툰과 웹소설 분야에서 모두 세계 1위 플랫폼을 보유하게 된 것이다. 왓패드는 글로벌 영상 사업을 전개하는 왓패드 스튜디오도 보유하고 있어 네이버웹툰의 스튜디오N 등과 함께 원천 콘텐츠를 더욱 다양하게 영상화할 수 있을 것으로 보인다.

  

  네이버는 콘텐츠 IP 확보를 더불어 콘텐츠 IP를 활용하기 위해 관련 사업자와 협력체계를 구축 중이다. 이미 CJ ENM과 지난해 네이버 웹툰 <쌉니다 천리마마트>, <타인은 지옥이다> 등을 드라마로 만들어 각각 tvN과 OCN을 통해 선보인 바 있다.

  출처:이데일리(20.10.26). "네이버-CJ ENM의 시너지···콘텐츠 시장 '금수저' 탄생 예고"

  최근 네이버와 CJ그룹은 각각 이사회를 열어 지분 맞교환 및 포괄적 협력에 관한 안건을 의결했다５. 이번 협력을 통해 네이버는 보유 중인 콘텐츠 IP를 영상 콘텐츠로 만들 수 있는 제작 및 기술력을, CJ ENM은 풍부한 IP창구와 온라인 채널을 확보할 수 있게 되었다.
  
  이번 업무 제휴로 양사는 공동으로 투자한 프리미엄IP 중 일부를 CJ가 우선적으로 세계 시장을 겨냥한 고부가가치 영상 콘텐츠로 제작하는 방식을 택할 것으로 보인다. CJ그룹의 콘텐츠 제작사 스튜디오드래곤에서 네이버웹툰 IP로 드라마를 제작해 넷플릭스 등 글로벌 플랫폼으로 유통하는 방식이 유력하다.

  출처:교보증권(2021.21.01).카카오 & 네이버 엔터 진출 행보 가속화, SPOT Brief

  카카오 역시 차별화된 전략을 통해 콘텐츠 IP를 확보하고자 한다. 지난 3월 4일에는 카카오 페이지와 카카오M 간 합병을 통해 카카오엔터테인먼트가 출범했다. 이번 합병으로 카카오 엔터테인먼트는 웹툰·웹소설 등 원천 스토리 IP, 음악·영상·디지털·공연 등 콘텐츠 기획 제작, 글로벌 플랫폼 네트워크를 아우르는 사업 포트폴리오 및 밸류체인을 확보했다.
  
  카카오페이지는 웹툰·웹소설 IP 사업을 중심으로 지난 2013년 출시된 모바일 콘텐츠 플랫폼으로, 누적 가입자 수 2,200만 명, 누적 작품 수 6만 2,000여 개에 이른다. 2014년 ‘기다리면 무료’라는 혁신적인 비즈니스모델을 통해 시장의 유료화를 끌어냈으며 지속적인 투자를 통해 16개의 자회사 및 관계사 네트워크를 구축해 약 8,500개의 원천 스토리 IP를 보유하고 있다.

  출처:교보증권(2021.21.01).카카오 & 네이버 엔터 진출 행보 가속화, SPOT Brief

  카카오M은 매니지먼트 7개사와 레이블 4개사를 비롯해 다수의 드라마·영화·공연 제작사를 산하에 두고 모바일부터 TV, 스크린, 라이브 영역까지 모든 플랫폼을 아우르는 음악·영상 콘텐츠의 기획, 제작 역량을 보유하고 있다.
  
  이번 합병으로 카카오엔터테인먼트는 축적한 IP 비즈니스 노하우와 역량을 기반으로 콘텐츠 IP의 확장과 사업 다각화를 추진할 것으로 예상된다.

  3.2 국내 통신사 : KT

  KT는 3월 23일 미디어 콘텐츠 전략 간담회에서 KT그룹 미디어 플랫폼을 연결해 2023년까지 원천 IP 1,000여 개 이상, 드라마 IP 100개 이상의 콘텐츠 라이브러리를 구축하기 위해 약 4천억 원 이상의 제작비를 투입한다고 밝힌 바 있다. 자회사 등이 보유한 콘텐츠 IP를 기반으로 영상을 제작하고, 올레TV 등을 통해 유통한다는 게 골자이다.
  
  자회사 스토리위즈가 보유한 웹소설·웹툰 관련 IP를 바탕으로 KT 스튜디오지니가 드라마, 영화, 예능 등의 콘텐츠를 만든다는 것이다. KT 스튜디오지니는 2023년까지 매년 10~20개 오리지널 시리즈를 제작해 시즌과 자사 IPTV에 공개할 예정이다. 또한 스토리위즈는 최근 테이크원컴퍼니, 필콘미디어 등과 자사 IP 영상화 작업을 위한 업무협약을 맺기도 했다.
  
  KT는 자사가 보유한 빅데이터를 통해 영상 제작에 활용한다고 밝혔다. KT가 보유한 유료 방송가입자 1,300만 명의 콘텐츠 시청 집중도와 이용 패턴 등을 분석해 도출한 ‘흥행 예측 모델’을 영상 제작에 활용한다는 뜻이다.

  출처:연합뉴스(2021.3.23)."KT, 콘텐츠에 '승부수'···2023년까지 원천 IP 1천개 확보"

  3.3 게임

  앞서 살펴본 바와 같이 게임 업계에서도 IP를 활용해 웹툰과 웹소설, 드라마, 영화 등 분야를 넘나드는 부가가치를 창출하고 있다. 국내 게임 업계들이 영상 제작 기업에 잇달아 투자하며 관련 사업을 강화하고자 하는데 하나의 통합된 유니버스를 구축하고 게임을 넘어 문화 산업 전반으로 영역을 확장하고 있는 것이다. 이들의 공통점은 이미 시장에서 유의미한 성과를 갖춘 게임 IP를 보유하고 있다.
  
  엔씨소프트는 리니지·리니지2·아이온·블레이드&소울 등의 IP는 게임뿐 아니라 뮤지컬·웹툰·OST 등의 분야 IP를 보유한 업체이다. 엔씨소프트는 2014년부터 웹툰·웹소설·영화 등 문화 콘텐츠 분야에 적극적인 투자를 이어왔다. 유료 웹툰 플랫폼 레진코믹스에 50억원, 2018년 웹소설 플랫폼 문피아에 50억 원을 투자했다.

  

  최근 엔씨소프트는 MBC와 IP 공동개발을 위한 협약을 체결했다. 양사가 보유한 원천소스를 활용한 다양한 콘텐츠를 제작해 선보일 예정이며 신규 IP를 창작하거나 외부 IP를 발굴하기 위한 협력도 추진할 것으로 보인다. 엔씨소프트는 공동개발 대상 IP의 웹툰화, 웹소설화, 게임화를 맡아 진행, MBC는 IP를 영상 콘텐츠로 제작하는 과정을 담당한다. IP 및 콘텐츠 개발을 위해 양사가 보유한 원천소스 데이터와 각종 기술 및 인프라, 글로벌 네트워크 등을 적극적으로 활용할 계획이다.
  
  자체 IP기반 영상물로 유의미한 성과를 거둔 곳 중 하나로 스마일게이트를 들 수 있다. 스마일게이트는 중국 현지 드라마제작사와 함께 자사 게임 <크로스파이어>를 기반으로 한 36부작 드라마 <천월화선>을 제작해 총 18억 뷰의 조회 수를 기록했다. 또한 소니 픽처스와 제휴를 통해 해당 IP를 기반으로 영화도 제작 중인 것으로 알려졌다.

  

  최근 스마일게이트는 영화 <신과 함께>, <광해, 왕이 된 남자> 등으로 유명한 제작사 리얼라이즈픽쳐스와 합작법인(Joint Venture) ‘스마일게이트리얼라이즈’를 설립했다. 스마일게이트리얼라이즈는 단순히 게임IP를 영상으로 제작하는 것을 넘어 여러 IP를 하나의 세계관으로 엮어내는 작업도 진행한다는 계획이다. 영상 포맷의 경계를 넘나드는 트랜스미디어 전략을 통해 시청자들이 영상, 게임 및 기타 콘텐츠들까지도 연속성 있게 같이 즐길 수 있는 ‘영상 서비스화’를 시도할 것이라고 전했다.
• 4마치며
  미디어 환경 변화에 따라 콘텐츠 IP 확보에 대한 중요성이 점차 커지고 있다. 개별 사업자가 보유한 고유한 핵심자원을 기반으로 콘텐츠 IP 활용을 극대화하기 위해서 가치사슬 구축을 위한 합병, 관련 사업자 간 제휴와 협력을 모색하고 있다. 향후 콘텐츠 IP가 지니는 다양한 가치 창출로 인해 콘텐츠 IP 확보를 위한 사업자 간 경쟁은 점차 치열해질 전망이다.
  
  국내 콘텐츠 IP 시장의 경쟁력을 확보하기 위해서는 원천콘텐츠에 대한 투자 및 제휴를 통해 다양성을 확보하고 콘텐츠 제작자들에 대한 지원 및 우대 정책이 병행되어야 한다. 또한, 콘텐츠 IP의 활용방식이 다양해지고 있으나 활용 가치를 높여줄 수 있는 전문가가 부족한 편이다. 활용 가치가 높은 IP를 발굴하고 이를 비즈니스화하기 위한 전문가 양성에 대한 지원도 필요하다.
  
  콘텐츠 IP를 다양한 콘텐츠에 접목 혹은 활용한다고 해서 늘 성공이 보장되는 것은 아니다. 콘텐츠 IP는 원천콘텐츠로서 그 파워가 유효하기 때문이다. 이러한 리스크를 최소화하기 위해서는 콘텐츠 IP 기획단계부터 향후 활용방안까지 아우르는 철저한 전략이 필요하며 더 나아가 글로벌 시장을 겨냥한 슈퍼 IP 발굴 및 장르 간 세계관 확장 등의 차별화된 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.

  Reference

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  4. 연합뉴스(21.3.23). “KT, 콘텐츠에 ‘승부수’…2023년까지 원천 IP 1천개 확보”. URL : https://www.yna.co.kr/ view/AKR20210323051300017?input=1195m.
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  10. 키움증권 리서치 센터(2019). IP Value의 확대기. 키움증권.
  11. 파이낸셜뉴스(21.1,20). 네이버, 세계 최대 웹소설업체 ‘왓패드’ 인수. URL : https://www.fnnews.com/ news/202101201733549751
  12. 한겨례(21.3.23.). “KT, 넷플릭스 맞서 영화·드라마·예능 ‘오리지널콘텐츠’ 제작 승부수”. URL :http://www.hani. co.kr/arti/economy/marketing/987939.html#csidxd6f75dfcaca5326b9dd7b22c6224b5f.
  13. Jenkins, H.,Fans (2006). Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture, NYU Press.