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[기획] OTT사업자의 콘텐츠 IP 전략

OTT 시대 미국 슈퍼볼의 의미

유건식
(KBS 공영미디어연구소장)

  • 슈퍼볼은 미국에서 가장 규모가 큰 스포츠 행사이다. 초유의 코로나19 상황 속에서 열린 제55회 슈퍼볼에서 탬파베이 버캐니어스는 캔자스시티 치프스를 31대 9로 이기고 홈 구장에서 우승한 최초 팀이 되었다. 슈퍼볼의 중계권료는 정확히 밝혀지지는 않았지만, 정규시즌과 패키지 가격이 10억 달러 전후로 1조 원이 넘는 금액이다. 그럼에도 미국의 방송사가 슈퍼볼을 비싼 금액을 주고 중계하려는 근본적인 이유는 시청자수가 많아 채널 브랜드 가치를 높이고, 이에 따라 광고를 비싸게 팔 수 있기 때문이다. 슈퍼볼 중계의 30초당 광고 단가가 역대 최고인 550만 달러를 기록했다. 광고 주제는 통합, 회복, 이타심을 주제로 광고가 제작되었다. OTT 시대임을 증명하듯 유튜브, 파라마운트플러스, 디즈니플러스 등 OTT 업체의 광고가 많았고, 스트리밍 스틱을 통해 OTT를 서비스하는 로쿠를 통한 시청이 가장 많았다. 슈퍼볼은 시청자의 소셜 미디어 이용과도 밀접하게 연결된다는 흥미로운 자료도 발표되었다.
  • 1들어가며
    슈퍼볼(Super Bowl)은 미국에서 가장 규모가 큰 스포츠 행사이다. 올해로 55회를 맞았고, 코로나 19의 확산세 속에서도 경기 현장에 제한된 관중을 입장시키며 치러진 빅 이벤트였다. 탬파베이(Tampa Bay) 연고의 버캐니어스(Buccaneers)가 캔자스시티(Kansas City)의 치프스(Chiefs)를 31대 9로 이기면서 홈구장에서 우승한 최초 팀이 되었다.

    넷플릭스(Netflix) 가입자가 2억 명이 넘었고, 디즈니플러스(Disney Plus)의 가입자도 출시한 지 14개월 만에 1억 명을 돌파하면서 영상 콘텐츠 시장은 점진적으로 올드 미디어에서 OTT로 넘어가는 전환의 시기를 거치고 있다. 넷플릭스 오리지널이나 디즈니플러스 오리지널 등 OTT의 자체 콘텐츠가 여러 장르에서 인기를 끌고 있지만, 스포츠 오리지널은 아직 크게 화두가 되지 않고 마지막 남은 오프라인 콘텐츠로 평가받고 있다. 그러나 언제까지 오프라인의 고유한 영역을 고수할 수 있을지는 알 수 없다. 이러한 관점에서 최근 열린 제55회 슈퍼볼의 의미를 살펴보았다.

    그림1 제55회 슈퍼볼: 캔자스시티 치프스 vs.탬파베이 버캐니어스출처: https://www.news4jax.com(2021.2.7.)

  • 2제55회 슈퍼볼의 특징
    제55회 슈퍼볼은 지난 2월 7일 미국 플로리다주 탬파 레이먼드 제임스 경기장에서 열렸다. 내셔널 풋볼 리그(NFC) 우승팀인 탬파베이 버캐니어스(Bucaneers)가 아메리칸 풋볼 리그(AFC) 우승팀이자 지난해 슈퍼볼 우승팀인 캔자스시티 치프스(Chiefs)와 맞붙어서 31대 9로 우승을 차지하였다. 첫 득점은 치프스가 필드골로 3점을 얻으면서 리드했으나, 버캐니어스가 1쿼터 종료 직전에 터치다운으로 7점으로 얻으면서 역전을 시켰고 경기 종료까지 유지했다.

    슈퍼볼은 1968년부터 정식 명칭으로 쓰였으나, 1967년 1월 열린 첫 시합을 공식 슈퍼볼 경기 1회로 인정하고 있다. 지금까지 피츠버그 스틸러스와 댈러스 카우보이가 8번 슈퍼볼에 진출하였고, 피츠버그 스틸러스와 뉴잉글랜드 패트리어츠가 6번씩 우승을 차지하였다.

    이번 슈퍼볼의 특징을 살펴보면, 첫째, 홈구장에서 슈퍼볼 우승팀이 나온 첫 사례이다. 보통 슈퍼볼 경기장은 3~4년 전에 결정되기 때문에 55회 만에 버캐니어스가 홈구장 우승의 첫 주역이 되었다. 올림픽 유치처럼 매년 3~5개의 도시가 슈퍼볼 유치 경쟁을 한다. 2022년 56회는 로스앤젤레스, 2023년 57회는 애리조나, 2025년 59회는 뉴올리언스에서 열린다. 심지어 런던도 적극적으로 유치를 희망하고 있다.

    둘째, 43세의 톰 브래디(Tom Brady)가 슈퍼볼 MVP 최다 수상 역사를 바꾸었다. 2000년부터 2019년까지 뛰었던 뉴잉글랜드 패트리어츠가 2019년 우승과 MVP를 차지한 이후, 2020년에 버캐니어스로 이적하자마자 우승으로 이끌고 MVP를 차지하였다. 주전으로 뛴 19시즌 동안 슈퍼볼 역사상 최다 우승인 7회, 최다 MVP인 5회를 수상하였다. 현재 연봉은 2,500만 달러이다. 미식축구 역사상 최고의 쿼터백으로 인정받으며 명예의 전당에 들어갈 것으로 확실시된다.

    셋째, 코로나 19 국면에도 불구하고 24,835명의 관중이 운집했다. 2020년 62,417명, 2019년 70,081명, 2018년 67,612명에 비교할 수 없이 적지만 코로나 19가 급증하고 있는 상황을 감안하면 대단한 규모라고 할 수 있다.

    넷째, 그러나 55회 슈퍼볼 시청자는 9,640만 명으로 집계되었다. 2015년 49회가 1억 1,400만 명으로 최고 시청자 수를 기록한 이후 하락세를 보인다. 그럼에도 미국 가정의 68%가 TV로 시청하였다. 또한, CBS에 따르면 570만 명이 스트리밍으로 시청하였다.

    다섯째, 30초 광고가 개당 550만 달러로 역대 최고 광고 단가를 기록하였다. CBS는 광고 단가를 560만 달러를 제시하였으나, 마지막에 550만 달러를 제시하였으며 모든 광고가 판매되었다고 밝혔다. 슈퍼볼 1회는 두 개의 방송사가 동시 중계했으며, 광고 단가는 각각 NBC 37,500달러였고, CBS 42,500달러였다. 슈퍼볼 광고 단가는 55년 만에 147배가 상승하여 2021년 550만 달러가 되었다. 월드컵과 비교했을 때, 시청자 수가 적음에도 관심은 어마어마하게 크다. 2010년 남아프리카 월드컵 결승전이 5억 3,100만 명, 2014년 브라질 월드컵은 5억 6,200만 명, 2018년 러시아 월드컵은 5억 1,700만 명이었다. 이에비해 2020년 슈퍼볼은 9,990만 명이었다.

    그림2 슈퍼볼 시청자수와 광고 단가출처: agbnielsen.com

    여섯째, NBC가 CBS와 중계 순서를 바꾸었다. 2006년 NFL과 CBS, FOX, NBC가 교대로 중계권 계약을 했으나 NBC가 2022년 동계 올림픽 때문에 CBS와 중계 순서를 바꿔 NBC가 2022년에 중계를 하기로 했다. 이 계약은 제56회 슈퍼볼까지 유지되었으나 최근 새로운 계약이 체결되었다. 예상대로 디즈니가 다시 NFL로 돌아왔다. 향후 10년 동안 디즈니는 연간 26~27억 달러를 지급하고 ESPN에서 을 중계하고, 슈퍼볼은 NBC, CBS, FOX, ABC 순으로 각 방송사가 중계하기로 했다. ESPN 플러스는 2022년부터 과 인터내셔널 시리즈를 독점 중계한다. 이로써 스트리밍 서비스의 경쟁이 더 치열하게 되었다. 반면, NBC, CBS, FOX, ABC는 2023년부터 새로운 계약이 시작된다. CBS는 파라마운트플러스, NBC는 피콕(peacock)을 통해 경기를 스트리밍 중계한다.
  • 3방송사가 슈퍼볼을 중계하려는 이유
    미국의 방송사가 슈퍼볼을 비싼 금액을 주고 중계하려는 근본적인 이유는 시청자 수가 많아 채널 브랜드 가치를 높이고, 이에 따라 광고를 비싸게 팔 수 있기 때문이다.

    슈퍼볼의 중계권료는 정확히 밝혀지지 않았고, 구분하기도 어렵다. 일반적으로 슈퍼볼은 패키지로 판매된다. CBS는 정규시즌 일요일 게임 중계와 슈퍼볼 중계권 패키지를 10억 달러, 폭스는 <선데이 나이트 풋볼(Sunday Night Football)> 중계, <서드데이 나이트 풋볼(Thursday Night Football)> 공동 중계와 슈퍼볼 중계권 패키지에 11억 달러를 지급하고, NBC는 <선데이 나이트 풋볼>과 슈퍼볼 경기 중계에 9억 5천만 달러를 지급하는 것으로 알려졌다.

    넷플릭스를 위주로 한 OTT 서비스가 등장하면서 코드 커팅이 일어나고 있다. 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 2020년 한 해 3,120만 가구가 코드 커팅을 한 것으로 추정하고 있다. 포보스(Forbes)에서 트레이드 데스크의 설문 조사를 인용한 바에 따르면 올해 27%의 가구가 유료방송 가입을 해지 할 것이라고 응답했다. 이는 2020년 15%보다 거의 두 배에 달하는 것으로 코로나 19의 영향이 큰 것으로 분석된다.

    이러한 상황에서 시장 조사 업체 파크 어소시에이츠(Park Associates)의 최근 분석 결과에 따르면 유료TV를 유지하는 이유 중에서 실시간 스포츠 때문이라는 응답이 55%에 달했다. 특히, OTT로 콘텐츠가 유통되면서 실시간 스포츠 중계가 더욱 중요해지고 있다.

    다음으로 스포츠에 대한 관심 때문에 광고를 비싼 가격으로 판매할 수 있다. 제55회 슈퍼볼은 CBS 케이블과 위성 가입자와 지역 제휴사를 통해 53%를 시청했고, 32%는 지상파 안테나, 14%는 스트리밍을 통해 시청했다. 그만큼 슈퍼볼은 채널에 대한 충성도를 높일 수 있다.

    기업 입장에서도 슈퍼볼은 광고뿐만 아니라 소셜미디어를 통해서도 광고 효과가 이어지기 때문에 비싼 광고를 하게 된다. 스트리밍 미디어 전문 시장조사업체인 콘비바(Conviva)가 광고효과를 증명하는 자료를 제공했다. 콘비바에 따르면 약 60개의 슈퍼볼 광고는 트레일러와 티저를 포함하여 소셜 미디어에서 약 6억 회의 시청이 일어났다. 아마존의 AI 스피커 기기 알렉사(Alexa) 광고가 1억 1,490만 회로 가장 많은 조회 수를 기록했고, 그 중 과반수 7,700만 회는 유튜브를 통해 시청한 것으로 나타났다. 트위터에서는 맥주 브랜드 버드와이저(Budweiser) 사의 광고가 3,390만 회, 페이스북에서는 자동차 브랜드 지프(Jeep)사의 광고가 2,300만 회의 광고 시청 조회 수를 기록했다.

    그림4 슈퍼볼 광고 경향: 2018~2020출처: The Economist(2021.2.5.)

  • 4제55회 슈퍼볼 광고 특징
    이외에도 온라인 증권앱 로빈후드(Robinhood), 헬스 테크놀로지 회사 덱스콤(Dexcom), 배달 앱 우버 이츠(Uber Eats), 온라인 중고차 매매 플랫폼 브룸(Vroom) 등이 제55회 슈퍼볼의 대표적인 광고주로 등극했다.

    둘째, 전반적인 광고의 주제는 통합(unity), 회복(resilience), 이타심(altruism)이었다. 코로나19 상황에서 당연하게 강조되는 주제였으리라 생각된다.

    셋째, 전년과 동일하게 재미있는 광고가 주류였다. 슈퍼볼 광고에 대한 통계를 관리하는 사이트 슈퍼애즈디비(superadsdb.com)를 보면 올해 방송된 광고는 75개다. 광고 종류를 보면 재미(funny) 35%, 감화(inspirational) 19%, 명랑(Light Hearted) 17%, 따뜻함(Heartwarming) 13% 순이다. 2020년은 90개의 광고가 집행되었고, 재미 35%, 명랑 17%, 흥분 14%, 감화 11%였다.

    넷째, 광고 출연자에 대한 통계도 47개의 광고에 125명이 출연했는데 배우와 운동선수가 각각 41명, 가수 18명, 방송인 10명, 코미디언 8명, 모델이 1명 순이었다. 지난해 배우가 72명, 운동선수는 36명이었던 것에 비해 배우의 출연이 많이 감소하였다. 성별은 남성 76%, 여성 24%로 지난해 남성이 70%, 여성이 30%에 비해 남성이 6% 증가했다.

    다섯째, 슈퍼애즈디비에 따르면 광고 선호도 1위는 4쿼터에 나간 60초짜리 아마존 알렉사이다. 새로운 알렉사 기기를 보고 있다가 버스 광고에서 마이클 조던(Michael Jordan)을 본 후, 마이클 조던이 가상의 비서가 되어, 요리를 돕고 조명을 낮추고 목욕 오일을 주문하고 오디오북을 읽어주는 장면을 연출한다. 2위는 도리토스(Doritos)의 플랫 매튜(Flat Matthew), 3위 GM의 전기차 출시 예고, 4위는 NFL, 5위는 우버 이츠가 차지했다.

    여섯째, 디지털 반응에서는 음료 마운틴듀 광고가 1위를 차지하였다. 미국 광고 잡지 애드 에이지(Ad Age)가 TV 광고 조사 회사인 iSpot.tv와 협력하여 영화 트레일러나 쇼 프로모션을 제외한 67개의 광고를 대상으로 한 디지털 반응조사(Digital Share of Voice)를 하여 슈퍼볼 10대 광고를 발표한다. 2021년에는 음료 업체 마운틴 듀(Mountain Dew)가 21.78%로 1위, 아마존 에코(Amazon Echo)가 13.95%로 2위, 자동차 지프(Jeep)가 10.64%로 3위(2020년 1위), 캐딜락이 4.47%로 4위, 보험회사 스테이트 팜(State Farm)이 3.31%로 5위를 차지하였다.

    그림3 소셜미디어에서의 슈퍼볼 광고 조회 수출처: Conviva(2021), p. 8.

  • 5OTT와 슈퍼볼
    OTT 시대에 슈퍼볼은 어떻게 변화할 것인가? 가장 아이러니한 것은 슈퍼볼 광고에 OTT 서비스의 광고가 다수 등장한다는 것이다. 어떻게 보면 올드 미디어의 경쟁자를 홍보하는 마당이 된 것이다. 디즈니는 디즈니 콘텐츠를 더 이상 넷플릭스에 공급하지 않을 뿐만 아니라 디즈니 관련 채널에서는 넷플릭스 광고도 전면 금지시켰다. 그럼에도 슈퍼볼에서는 광고 금액이 워낙 커서 그런지 OTT 업체의 광고가 허용이 되었다. 지난해에는 5개의 OTT 서비스가 광고를 내걸었다. 유튜브가 라이브 스포츠 채널을 광고하고, 훌루는 ‘톰 브래디의 중대 발표’, 아마존은 60초짜리 콘텐츠 ‘헌터스(Hunters)’ 광고, 디즈니플러스는 브랜드 홍보를 위한 광고, 퀴비(Quibi)는 자체 콘텐츠 ‘은행 털이(Bank Heist)’의 광고를 했다. 로 쿠도 경기 2일 전에 폭스와 협상이 타협이 되어 슈퍼볼을 스트리밍 할 수 있었다.

    OTT와 관련된 슈퍼볼의 특징을 보면 첫째, OTT 서비스의 광고는 지난해와 업체들이 달라지기는 했으나 여전히 지속되었다. 2021년 슈퍼볼에서는 유튜브, 파라마운트플러스, 디즈니플러스, 아마존 프라임 등 4개 OTT 서비스가 광고를 했다. 파라마운트플러스는 60초와 30초짜리 각각 1개의 자사 콘텐츠 광고를, 디즈니는 훌루(Hulu), ESPN플러스(ESPN Plus), 디즈니플러스 자사 플랫폼을 광고하였고, 아마존 프라임은 60초짜리 광고로 자사 콘텐츠를 광고했다.1 플랫폼 홍보를 위해 한국 드라마 한 편 정도에 해당하는 막대한 비용을 쓸 수 있다는 것이 놀랍다. 그만큼 광고 효과가 있기 때문에 슈퍼볼을 활용한다고 볼 수 있다. OTT 서비스가 슈퍼볼에서 광고를 시작한 것은 2010년 FLO TV가 처음이었다. 이후 2012년 훌루, 2017년 넷플릭스, 2018년 아마존 프라임, 2019년 CBS 올 액세스(CBS All Access), 2020년 디즈니플러스와 퀴비, 2021년 파라마운트플러스가 슈퍼볼 광고에 진입하여 대다수의 OTT가 슈퍼볼을 광고에 활용하였다.
    1. https://superadsdb.com/online-streaming

    그림5 지역별 슈퍼볼 스트리밍 예상 대비 시청 비율출처: Conviva(2021), p. 3

    둘째, 지역별 스트리밍 시청 비율이 상이하다. 콘비바에 따르면 슈퍼볼의 스트리밍 시청률이 지역(주)마다 상이하다. 클리블랜드(Cleveland)는 무려 183%가 더 시청했고, 덴버(Denver)는 141%, 콜럼버스(Columbus)는 136%였다. 반면 탬파(Tampa)는 19%에 불과했다. 마이애미(Miami)와 포트 로더데일(Fort Lauderdale)은 -24%였다.

    셋째, OTT를 시청하는 디바이스로 분류해서 살펴보면, 로쿠(Roku)를 통해 슈퍼볼을 가장 많이 시청했다. 시청자는 주로 TV를 통해 슈퍼볼을 시청했으며 엔진 인사이트(ENGINE Insights)에 따르면 미국인의 69%는 스마트 TV로 시청했다. 그중에서 40%는 삼성, 21%는 LG, 11%는 비지오(Vizio), 8%는 소니 TV로 나타났다. CBS 채널을 지상파나 케이블이나 위성 등 유료TV가 아닌 스트리밍에서 이용한 현황을 살펴보면, OTT 플랫폼의 강자답게 로쿠가 41%로 가장 많았다. 다음 아마존 파이어 TV가 24%, 애플TV 12%, 삼성TV 8% 순으로 나타났다.

    그림6 슈퍼볼 시청 디바이스출처: Conviva(2021), p. 3

    넷째, 슈퍼볼 경기 시청과 소셜 미디어 이용행위가 연결된다. 콘비바는 오늘날 미디어가 연결된 사회에서 슈퍼볼을 시청하면서 소셜 미디어에서는 어떤 행태를 보이는지 분석한 결과를 이미지로 표현했다. 콘비바는 20개의 트위터 계정을 활용하여 소셜미디어상의 행태를 분석했다. 2020년은 스트리밍이 끝날 때까지 이어진 것(<그림 7>의 가는 선)과 달리 2021년에는 스트리밍 시청이 전반전 끝날 때 이용량이 가장 많았고, 후반전에 들어서는 경기에 대한 흥미는 감소하고 소셜미디어로 넘어갔다. 트위터에서는 슈퍼볼 경기 중 첫 번째 터치다운이 일어나자 트윗 버즈량이 크게 발생하는 관여(engagement)가 일어나기 시작했다. 하프타임 공연, 버캐니어스의 필드골 때도 크게 일어났다. 본격적으로는 경기가 끝나자마자 소셜미디어는 들썩이기 시작했다. 경기에 집중하다가 소셜 미디어 이용으로 이어지는 오프라인과 온라인의 연결을 보여주는 그림이다. 향후 모바일 시대에서 오프라인 콘텐츠의 살길을 제시하는 전형으로 보인다.

    그림7 슈퍼볼 경기 시청과 소셜미디어(트위터) 이용행위 비교출처: Conviva(2021), p. 6.

  • 6나가며
    슈퍼볼은 미국에서 가장 규모가 크고 관심이 집중되는 빅 스포츠 이벤트이다. 2022년까지는 CBS, FOX, NBC가 중계권을 가졌지만 2023년부터는 새로운 계약 체결을 앞두고 있다. 디즈니가 끼어들 수 있기 때문에 어떠한 변화가 있을지 모른다. 현재는 NFL 중계와 슈퍼볼이 패키지로 되어 있지만, 넷플릭스도 전 세계 2억 명의 가입자를 토대로 더욱 많은 가입자 증가를 위해 패키지를 쪼갤 수도 있고, 라이브 중계뿐만 아니라 슈퍼볼까지 패키지에 도전해 볼 수 있지 않을까 생각이 든다.

    Reference

    1. forbes.com/sites/dbloom/2021/01/12/cord-cutting-to-accelerate-in-2021-with-27-percent-ofcable-households-disconnecting/?sh=b2b8a183a6ef
    2. https://adage.com/article/special-report-super-bowl/top-10-super-bowl-2021-commercials-digitalshare-voice-according-ispot/2312896
    3. https://advanced-television.com/2021/02/10/survey-69-of-us-watched-super-bowl-on-smart-tv/
    4. https://nocable.org/learn/cable-tv-cord-cutting-statistics/
    5. https://pages.conviva.com/rs/138-XJA-134/images/RPT_Conviva_Super_Bowl_LV_Recap.pdf
    6. https://techcrunch.com/2020/09/21/pandemic-accelerated-cord-cutting-making-2020-the-worstever-year-for-pay-tv/
    7. https://www.adweek.com/convergent-tv/super-bowl-55-ratings-fall-15-with-96-4-millionmultiplatform-viewers/?utm_content=position_1&utm_source=postup&utm_medium=email&utm_campaign=ConvergentTV_Newsletter_210209141614&lyt_id=138031
    8. https://www.economist.com/graphic-detail/2021/02/05/super-bowl-advertising-will-look-differentthis-year
    9. https://www.lisagoller.com/2021/02/super-bowl-lv-marketing/
    10. https://www.mediaplaynews.com/parks-55-of-pay-tv-households-say-live-sports-key-to-keepingservice/
    11. https://www.muvi.com/blogs/cord-cutting-history-current-scenario-expect-future.html
    12. https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2021/super-bowl-lv-draws-nearly-92-million-tvviewers/?utm_campaign=Corporate%20Marketing&utm_medium=Email&utm_source=SFMC&utm_content=Newswire%20Newsletter&utm_id=02_10_2021
    13. https://thedisinsider.com/2021/03/18/confirmed-disney-nfl-finalize-agreement-for-super-bowland-monday-night-football/
    14. https://www.sportingnews.com/us/nfl/news/super-bowl-2021-channel-announcers/111rgq7gw0jd319sbmkkk9puj7
    15. https://www.tvtechnology.com/news/roku-dominated-super-bowl-streaming
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