트렌드 리포트

Trend Report포스트 코로나 시대,
키즈 콘텐츠 확대의 사례와 성공 키워드

• 코로나19 팬데믹의 영향으로 아동용 콘텐츠 시청률이 빠르게 증가함에 따라 아동 및 가족용 채널 신설 사례가 증가하고 있다. 또한 자녀를 둔 부모에게 키즈 콘텐츠는 TV 채널이나 특정 서비스를 선택하는 기준이 되기도 한다. 자녀와 부모 세대 모두를 충족시킬 수 있는 키즈 콘텐츠는 이미 유료방송시장에서 막강한 영향력을 발휘해 온 바 있으나 새롭게 부상하는 스트리밍 시장에서도 주요 경쟁 포인트가 될 것으로 보인다. 워너미디어(Warner Media) 같은 레거시 미디어의 키즈 채널 확대는 물론 넷플릭스(Netflix)와 애플TV(AppleTV), 크래클(Crackle), 투비(Tubi) 등 스트리밍 기반의 미디어에서도 키즈 콘텐츠를 강화하는 전략이 유사하게 나타나고 있다.
• 1들어가는 말
  코로나19 팬데믹의 영향으로 어린이 대상의 키즈 콘텐츠 수요가 급증하면서 이에 대응하는 미디어 사업자들의 발걸음도 빨라지고 있다. 시장조사업체 닐슨(Nielsen)의 조사 결과에 따르면, 미국 전역에 코로나 19로 인한 셧다운이 시작된 이후 TV시청률과 스트리밍 서비스 이용률이 전반적으로 상승했다. 그 중에서도 가장 큰 상승폭은 어린이와 청소년 시청자 집단에서 나타났다. 특히 10대 이하 시청자의 주중 낮 시간대 TV 시청률은 300% 이상 증가했으며, 스트리밍 동영상 시청률의 경우 모든 연령대 중 가장 큰 폭으로 증가한것으로 집계됐다.
  
  키즈 콘텐츠에 대한 충성도도 주목을 끌고 있다. 시장조사업체 팍스 어소시에이션(Park‘s Associates)의 스티브 네이슨(Steve Nason)은 “자녀들은 부모들의 지갑을 여는데 있어 강력한 인플루언서”라며, 코로나 19로 집에 머무르는 시간이 많아지는 등 생활 양상의 변화로 어린이들이 할 수 있는 놀이가 줄어든 만큼 키즈 콘텐츠의 가치가 더욱 커지고 있다고 지적했다. 또한 어린이 시청자들이 특정 콘텐츠나 캐릭터에 매료되면 해당 콘텐츠를 지속적으로 이용한다는 점에서, 키즈 콘텐츠는 유료 가입 서비스 등의 구독자 이탈을 방지하는 데도 기여할 수 있다고 분석했다.
  
  사실 어린이 대상 TV 프로그램에 대한 관심은 어제 오늘의 일이 아니다. 키즈 콘텐츠는 이미 유료 TV 업계에서 킬러 콘텐츠로 영향을 발휘해왔기 때문이다. 그러나 최근에는 기존 TV 시장뿐만 아니라 스트리밍 시장에서도 키즈 콘텐츠가 주요한 경쟁 포인트가 될 조짐을 보이면서 더 큰 관심을 모으고 있다. 이와 관련, 본 고에서는 디스커버.필름 키드(discover.film KiD)와 워너미디어 키즈&패밀리(WarnerMedia Kids&Family) 등 레거시 미디어의 키즈 채널은 물론 넷플릭스(Netflix)와 애플TV(AppleTV), 크래클(Crackle), 투비(Tubi) 등 스트리밍 미디어에서 키즈 콘텐츠 확대 사례 및 의미를 검토하고 성공을 위한 요소들을 짚어보기로 한다.
• 2 유료방송사업자의 키즈 채널 확대

  2.1 discover.film KiD

  디스커버.필름(discover.film)은 영국의 어린이 대상 엔터테인먼트 업체 호호 라이츠(Hoho Rights)와 콘텐츠 제공을 위한 제휴 계약을 체결한 후, 2021년 봄 키즈 채널인 디스커버.필름 키드(discover.film KiD)를 출범시켰다. 이는 코로나19 확산에 따른 이동제한의 영향으로 키즈 콘텐츠 시청률 증가세가 가속화된 후 이루어진 결정으로 알려졌으며, 특히 미취학 아동을 겨냥한 콘텐츠가 이 채널의 핵심이 될 것으로 보인다.
  
  예컨대 <에브리원 러브 어 무스(Everyone Loves A Moose)>와 <하나의 헬프라인(Hana’s Helpline)>은 미취학 아동들이 언어를 배울 수 있도록 구성된 내용으로, 어린 시청자들이 새로운 단어들의 특징을 찾기 위해 마법의 세계를 누비는 내용으로 구성되어 있다.

  출처: Broadcast Now (2021.2)

  디스커버.필름 키드 채널의 지향점은 아이들이 안전한 환경에서 편안한 마음으로 자신의 관심사를 탐구하고 발견하도록 돕는 것이다. 이를 위해 디스커버.필름 키드의 콘텐츠는 포용성, 다양성, 부드러운 학습에 초점을 맞출 것으로 알려졌다.
  
  이와 관련, 디스커버.필름의 콘텐츠 및 커미셔닝 책임자인 제이니 그린(Jaine Green)은 모든 콘텐츠가 실제 부모와 업계 전문가의 시청 및 심사를 거쳐 어린 시청자에게 완벽한 콘텐츠인지 확인하는 과정을 거칠 것이라고 강조했다. 디스커버.필름은 디스커버.필름 키드 출시 후에도 더 많은 어린이 콘텐츠를 계속해서 확보할 예정이다.

  2.2 WarnerMedia Kids & Family

  워너미디어 키즈&패밀리(WarnerMedia Kids&Family)는 2021년 2월 미취학 아동, 6~11세 어린이, 가족 공동 시청자 등을 겨냥한 프로그램을 대폭 늘려 2021년 말까지 카툰 네트워크(Cartoon Network) 채널과 워너미디어(WarnerMedia)의 스트리밍 플랫폼 HBO 맥스(HBO Max)에서 공개할 계획이라고 밝혔다. 이를 위해 총 300 시간 이상의 분량을 담은 오리지널 시리즈와 스페셜 콘텐츠 등을 확보할 것으로 알려졌다.
  
  특히 카툰 네트워크는 워너미디어 키즈&패밀리의 핵심 브랜드가 될 것으로 보인다. 새롭게 선보이는 브랜드 태그라인(tagline)인 ‘리드로 유어 월드(Redraw Your World)’를 앞세워 어린이 시청자들이 자신의 정체성을 편안하게 인식하고 독창성을 느낄 수 있도록 다양한 콘텐츠를 제공할 예정이다. 카툰 네트워크는 ‘리드로 유어 월드(Redraw Your World)’의 브랜드 이미지에 활력을 불어넣기 위해 소셜 미디어 등에서 인기를 모은 소녀 음악가 난디 부쉘(Nandi Bushell)과 사상 최초로 초빙 어린이 음악가(kid-musician-inresidence)계약을 체결하며 화제를 모으기도 했다.

  출처: WarnerMedia 홈페이지 (2021.2)

• 3 OTT 스트리밍 서비스의 키즈 콘텐츠 강화

  3.1 HBO Max

  레거시 미디어를 배경에 두지 않은 스트리밍 서비스 부문에서도 키즈 콘텐츠는 중요한 화두로 떠오르고 있다. 워너미디어 산하의 유료방송사 HBO가 출시한 프리미엄 동영상 서비스 HBO 맥스(HBO Max)도 키즈 콘텐츠를 전면에 내세워 화제를 모았다. HBO 맥스는 2020년 5월 출범 당시부터 가족 친화형(family-friendly) 콘텐츠를 캐치프레이즈로 내세우며 어린이와 부모 세대를 아우르는 콘텐츠 제공에 주력한다는 방침을 밝힌 바 있다.
  
  HBO 맥스는 어린이 교육 프로그램의 대표격인 <세서미 스트리트(Sesame Street)>의 신규 에피소드 독점 스트리밍 서비스 제공 계약을 체결했으며, <엘모와 함께하는 야간 토크쇼(The Not Too Late Show With Elmo)>라는 타이틀로 <세서미 스트리트>의 스핀 오프 시리즈인 토크 쇼를 기획했다. 특히 HBO 맥스는 <루니 툰(Looney Tunes)>부터 카툰 네트워크의 <핀과 제이크의 어드벤처 타임(Adventure Time)>까지 다양한 자체 제작 키즈 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라 미국 코미디 애니메이션계의 인기작인 <사우스 파크(SouthPark)>의 스트리밍 서비스 제공을 위해 5억 달러 이상을 투자한 것으로 전해졌다. 이와 관련, HBO 맥스의 오리지널 애니메이션 부문을 담당하는 빌리 위(Billy Wee) 전무는 “그동안 어린이와 청소년을 위한 콘텐츠가 없어 가입을 망설였던 가구가 많다는 것을 알고 있다”며, HBO 맥스를 통해 자녀와 부모 세대 모두를 충족시킬 수 있는 스트리밍 서비스의 새로운 강자로 거듭나겠다는 포부를 밝히기도 했다.
  
  한편, 카툰 네트워크와 HBO 맥스를 통해 2021년 가을 공개될 ‘카투니토(Cartoonito)’ 채널 서비스는 유치원 연령층 대상의 TV 프로그램들을 모아서 방송할 예정이며, 우선 20개의 신규 오리지널 시리즈를 제작한 후 2년 내 약 50개의 새로운 오리지널 시리즈로 확장할 것으로 알려졌다.

  3.2 Netflix, Crackle 등 기타 OTT 서비스

  넷플릭스(Netflix)는 2019년 미취학 아동 대상 오리지널 콘텐츠 전략을 이끌 총괄 책임자가 새로 합류하면서 2020년 1월 오리지널 애니메이션 시리즈 <뛰뛰빵빵! 코리의 모험(Go! Go! Cory Carson)>을 선보이는 등 적극적인 움직임을 보이고 있다. 캐나다에 기반을 둔 글로벌 장난감 및 엔터테인먼트 회사 스핀마스터(Spin Master Corp.)의 캐릭터를 기반으로 만든 CG 애니메이션 <마이티 익스프레스(Mighty Express)> 같은 히트작도 나왔다.

  출처: oynews-online (2021.4)

  2020년 9월부터 제공되기 시작한 <마이티 익스프레스> 시리즈는 열차와 어린이의 앙상블을 강조한 캐스팅이 특징이다. 2021년 4월 15일에는 <마이티 익스프레스>의 세 번째 시즌을 선보이는 등 인기몰이를 하고 있다. 이 밖에도 <슈퍼배드(Despicable Me)>, <윌러비 가족(The Willoughbys)>와 같은 영화가 2020년 5월 초부터 가장 인기 있는 10대 대상 콘텐츠에 이름을 올리는 등 흥행을 이어가고 있다.
  
  비디오 스트리밍 플랫폼 크래클(Crackle)은 2020년 4월부터 0~3세 영유아가 시청 가능한 <베이비 아인쉬타인(Baby Einstein)>을 포함해 총 100시간 분량의 다양한 교육 프로그램을 제공하는 ‘홈스쿨 채널(Homeschool Channel)을 선보였다. 또 다른 스트리밍 서비스인 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)는 2020년 3월 코로나 19 확산으로 외출이 금지된 어린이 대상으로 일부 키즈 콘텐츠를 무료 제공하기로 결정했고, 앞으로도 무료 제공 콘텐츠 수를 늘려간다는 계획을 밝히기도 했다.
  
  애플TV(AppleTV)는 아동용 콘텐츠 확보를 위해 문학 및 예술 분야의 비영리 공익 단체인 모리스 센닥 재단(Maurice Sendak Foundation)과 협업하고 있다. 2020년 7월에는 모리스 센닥(Maurice Sendak)의 책과 삽화를 기반으로 새로운 아동용 영상 시리즈와 스페셜 콘텐츠를 구성할 수 있는 계약을 체결하기도 했다. 애플TV는 이 프로젝트를 이끌어갈 작가 겸 감독으로 센닥의 공동작업자인 어서 요링크스(Arthur Yorinks)를 선임했으며, 제작사인 나이트 키친 스튜디오(Night Kitchen Studios)를 통해 모리스 센닥의 이야기와 그림에서 영감을 얻은 키즈 콘텐츠를 개발하고 있다. 또한 유튜브(YouTube) 등에 게재한 30초 광고를 통해 자사의 스트리밍 서비스에서 제공 중인 아동 친화적인 영화 및 프로그램을 적극 홍보하고 있다.
  
  이밖에 폭스(Fox Corporation)에 인수된 후 미국 내 메이저 AVOD 서비스로 자리매김한 투비(Tubi)는 2020년 10월 키즈(Kids) 섹션을 출범한 후 베이비퍼스트TV(BabyFirst TV) 채널을 운영하고 있다. 투비의 최고 콘텐츠 담당자인 애덤 르윈슨(Adam Lewinson)은 “투비가 키즈 프로그램을 통해 사상 최고 수준의 성과를 이뤘다”고 자평하기도 했다.

  출처: Tubitv.com (2021.4)

• 4맺음말: 키즈 콘텐츠의 성공 키워드
  이처럼 코로나19를 계기로 키즈 콘텐츠의 인기와 영향력이 다시 확인된 가운데, 광고 전문매체 애드위크(Adweek)는 키즈 콘텐츠의 범람 속에서 경쟁력을 유지할 수 있는 요소들을 분석해 눈길을 끌었다. 이에 따르면, 키즈 콘텐츠의 성공을 위한 키워드는 다양한 취향과 연령에 맞는 콘텐츠의 정교한 세분화, 어린이가 성인이 되어서도 꾸준히 콘텐츠에 대한 흥미를 유지할 수 있는 충성도, 가족 전체가 함께 보기(co-viewing)가 가능한 콘텐츠 라인업 구축 등으로 요약할 수 있다.
  
  키즈 콘텐츠의 성공을 위한 키워드
  
  

  1. 다양한 취향과 연령에 맞는 콘텐츠의 정교한 세분화
  2. 어린이가 성인이 되어서도 콘텐츠에 대한 흥미를 꾸준히 유지할 수 있는 충성도
  3. 가족 전체가 함께 볼 수 있는 콘텐츠 라인업 구축

  
  첫째, 키즈 콘텐츠의 세분화가 중요하다. 어린이들은 다소 변덕스러운 고객으로, 다양한 취향과 연령에 맞는 콘텐츠 라인업을 구축해야 한다. 애드위크의 켈시 서튼(Kelsey Sutton) 에디터에 따르면, 영유아들을 대상으로 한 콘텐츠는 교육적 요소를 반영하도록 면밀히 설계해야 하고, 6세 이상 어린이 대상의 콘텐츠는 어드벤처와 코미디 요소에 보다 초점을 맞출 필요가 있다.
  
  둘째, 연령대가 높아져도 콘텐츠에 대한 흥미를 유지할 수 있는 충성도가 중요하다. 키즈 콘텐츠가 어린이 시기에 잠깐 즐겨 시청하는 추억의 프로그램이 아닌 청소년·성인이 될 때까지 꾸준히 흥미를 가지고 이용할 수 있는 형태로 발전해가야 한다.
  
  수십 년 전에 등장했지만 아직도 큰 인기를 누리고 있는 <심슨 가족(The Simpsons)>, <패밀리 가이(Family Guy)>, <사우스 파크(South Park)> 등이 대표적 사례이다. 이와 관련, HBO 맥스의 빌리 위 전무는 “6~11세 대상의 인기 쇼 및 애니메이션은 보통의 문화권에서 8점 이상의 평점을 유지하는데, 이는 해당 콘텐츠가 어린이들에게 강한 인상을 남기고 이들이 지속해서 충성도를 유지하기 때문”이라고 분석했다. 앞서 HBO Max가 <사우스 파크>¹를 자사 플랫폼에서 제공하기 위해 거액을 투자한 배경도 여기에 있다.
  1. 미국의 산골 마을인 사우스 파크의 초등학생 스탠 마시, 카일 브로플로브스키, 에릭 카트먼, 케니 맥코믹에게 일어나는 일들을 중심으로 신랄하고, 거침없고, 가감 없는 이야기를 담아 인기를 모은 코믹 애니메이션
  셋째, 가족 전체가 함께 볼 수 있는 콘텐츠 라인업이 중요하다. 한동안 급격한 기술의 발전으로 제각기 다른 장소에서 개인의 취향이 반영된 TV 프로그램을 시청하는 양상이 확산되어 왔지만, 코로나19를 계기로 가족 구성원이 함께 시청할 수 있는 콘텐츠의 중요성이 재조명 받고 있기 때문이다. 2020년 코로나19 확산 와중에 투비에서 제공한 <슈렉 포에버(Shrek: Forever After)>와 <닌자 거북이(Teenage Mutant Ninja Turtles)> 등이 대표적인 사례이다.
  
  요컨대 키즈 콘텐츠의 경우 비언어적 요소가 많고 단순하면서도 쉽게 따라 할 수 있는 내용과 캐릭터가 등장한다. 그러나 유료방송사업자나 스트리밍 서비스에서 성인 대상의 프로그램에 못지않은 영향력을 가졌다는 점에서 앞으로 더 큰 성장과 투자가 이루어질 것으로 기대된다.

  Reference

  1. ‘Discover.film to launch kids channel this spring‘, Broadcast Now, 2021.2.19.
  2. ‘For Streamers, Kids Programming Has Never Been More Valuable Than During the Pandemic’, Adweek, 2020.5.15.
  3. ‘Hoho’s ‘The Overcoat’ warms audiences’ hearts‘, Animation
  4. ‘Kids and Teens Drive Daytime TV Viewing and Streaming Increases During COVID-19’, Broadcasting & Cable, 2020.4.30.
  5. ‘Spin Master details season three launches for Bakugan and Mighty Express on Netflix’, ToyNews, 2021.04.14.
  6. ‘WarnerMedia Expands Kids & Family Offerings on Cartoon Network and HBO Max Under New Tagline Redraw Your World’, WarnerMedia, 2021.02.17