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서브비주얼

Trend Report미국 스포츠 생중계 시청률과
중계권 확보 경쟁

  • 스포츠 중계 콘텐츠가 미국 미디어 시장의 주요 이슈로 떠오르고 있다. 그동안 유료방송 부문의 핵심 경쟁력으로 여겨지던 스포츠 생방송 콘텐츠의 영향력이 확대되며 기존의 유료TV 뿐만 아니라 다양한 스트리밍 서비스 사업자들까지 스포츠 중계 권 확보에 적극 나서고 있기 때문이다. 코로나19 팬데믹의 영향으로 다소 주춤했던 대형 스포츠 리그가 재개된 이후 한때 시청률 문제가 제기되기도 했지만 스포츠 콘텐츠는 여전히 가장 강력한 시청자 흡인 요인으로 주목받고 있다. 특히 스포츠 중계 권 시장에서 자체적인 스트리밍 동영상 플랫폼을 출시하고 스트리밍 콘텐츠에 대한 투자 비중을 확대해 나가고 있는 주요 레거시 미디어 업체들의 치열한 경쟁은 앞으로 더욱 심화될 것으로 전망된다.
  • 1들어가는 말
    미국 방송 미디어 시장에서 스포츠 중계 콘텐츠가 방송 시청의 활기를 되찾게 할 묘수로 주목받고 있다. 전 세계적으로 백신 접종이 본격화되면서 스포츠 경기가 재개되고, 이에 따라 스포츠 중계 콘텐츠를 확보하기 위한 경쟁도 심화되는 양상이다. 그동안 미디어 시장에서는 스포츠 경기 취소와 시즌 연기가 시청자들이 스포츠 전문 채널이 포함된 전통적인 유료 TV 서비스를 해지하고 스트리밍 동영상 플랫폼으로 대거 이동하게 된 주요 요인이라는 지적이 이어져왔다. 그만큼 스포츠 콘텐츠는 선형TV(linear TV) 시장에서 강력한 시청자 유인 효과를 발휘해왔기 때문이다.

    선형TV 방송의 시청자 기반이 지속적으로 위축되는 가운데 방송 시청자의 이탈을 막아주는 프리미엄 콘텐츠의 중요성이 더욱 커지고 있다는 점에서도 스포츠 중계 콘텐츠의 위상은 더욱 강화될 전망이다. 스포츠 중계 콘텐츠 역시 코로나19 팬데믹 기간 동안 시청률 감소세를 피해 가지는 못했지만 여전히 TV 방송에서 시청자들에게 가장 인기 있고 광고 효과가 뛰어난 콘텐츠의 자리를 유지하고 있기 때문이다.

    TV 광고 측정 전문 업체 i스폿(iSpot)에 따르면, 미국에서 NFL, 대학 미식축구, NBA 경기 등의 스포츠 중계 콘텐츠가 2020년에 광고 노출 건수를 기준으로 인기 상위 4개 TV 프로그램 중 3개를 차지한 것으로 나타났다. 2021년에 들어서는 NFL, 대학 미식축구, NBA와 더불어 대학 농구 경기가 광고 노출 건수 기준 인기 상위 5개 TV 프로그램 중 4개를 차지하며 선전하고 있다.

    이는 스포츠 콘텐츠가 여전히 많은 시청자들을 모으는 가장 신뢰할 수 있는 방법이며 향후 스포츠 콘텐츠의 가치가 더욱 상승할 가능성이 있음을 시사한다. 다만 스포츠 중계 콘텐츠가 기존 선형TV만의 경쟁력으로 남을 것인가에 대해서는 의문이 제기된다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 확산된 스트리밍 동영상 특수가 스포츠 중계 콘텐츠 분야에까지 영향을 미치게되는 상황에서 주요 스포츠 리그와의 중계권 재협상도 다가오고 있기 때문이다.
  • 2 스포츠 중계 시청률의 위기와 회복
    2021년 봄 시즌 이후 미국 스포츠 경기의 시청률이 회복 신호를 보이고 있다. 코로나19의 1차 대유행이 지나고 각종 프로 스포츠 리그가 경기를 재개한 2020년 가을 스포츠 중계 시청률이 저조했던 것과는 사뭇 다른 양상이다.

    예컨대 MLB의 최종 우승자를 가리는 2020 월드시리즈는 TV 중계의 평균 시청률이 기존 월드시리즈 시청률 최저치보다 32%나 하락한 것으로 집계됐다. 시청률 조사 업체 닐슨 미디어 리서치(Nielsen Media Research)에 따르면, 6차전까지 진행된 2020 월드시리즈 경기는 폭스(Fox)를 통해 방영되면서 평균 978만 5,000명의 시청자를 모았다. 기존의 월드시리즈 시청률 최저 기록이었던 2012년의 평균 1,266만 명보다도 적은 규모였다. 코로나19 발생 직전인 2019 월드시리즈의 평균 시청자수는 1,406만 7,000명이었던 것에 비교하면 낙차는 더욱 컸다.

    NBA 중계 시청률의 경우에는 프라임타임 시간대에는 선전했으나 낮 경기 시간대에는 저조했던 것으로 알려졌다. 스포츠 전문 매체 스포츠 미디어 와치(Sports Media Watch)에 따르면, 2020년 NBA 플레이오프 경기 중계는 평균적으로 전년 대비 30% 감소한 168만 명의 시청자를 확보하는 데 그쳤다. 2020년 NFL 개막 주간 일요일 경기 중계의 시청률은 2019년 대비 3% 하락했으며, NHL 스탠리 컵(NHL Stanley Cup) 플레이오프의 첫 3라운드 중계 시청률은 이전 시즌과 비교해 28%나 감소한 것으로 집계되기도 했다.

    당시 미국의 시사 주간지 뉴욕 매거진(New York Magazine)은 코로나19 바이러스 감염 우려로 무관중 경기를 진행했던 것에서 원인을 찾기도 했다. 관중의 함성 없이 진행되는 스포츠 경기 중계를 바라보는 시청자들이 생동감 없는 중계 콘텐츠를 외면하고 있다는 분석이었다.

    이처럼 인기 장르인 스포츠 경기의 TV중계 시청률이 떨어지면서 TV광고에도 영향을 미쳤다. 많은 광고주들이 2020년 초에 배정했던 광고비 지출을 중단하고 주요 스포츠 리그의 재개 시점까지 기다렸으나, 예상치 못했던 복병을 만난 셈이었다. TV 채널들 역시 스포츠 중계 시청률에 대한 자신감을 바탕으로 광고주에게 제시하는 시청률 보증을 낮추지 않고 유지했던 상황이어서 충격이 컸다. 이와 관련, 덴츠 이지스 네트워크(Dentsu Aegis Network) 산하의 미디어 혁신 및 투자 플랫폼 앰플리파이(Amplifi)의 동영상 투자 담당 부사장인 카라 루이스(Cara Lewis)는 스포츠 경기 중계 시청률이 광고주들의 기대에 부응하지 못한다고 꼬집었다.

    이런 가운데 들려온 2021년의 시청률 회복 소식은 TV 방송사들로서는 무척 다행스러운 일이다. 스포츠 중계 시청률이 계속 기대를 밑돌게 된다면 TV 광고주들이 점차 스포츠 중계 광고를 외면할 수도 있었기 때문이다. 코로나19로 특수를 맞은 스트리밍 동영상 플랫폼에 밀려 가뜩이나 TV 시청률이 하락하는 상황에서 스포츠 중계 콘텐츠마저 제 역할을 하지 못할 경우 시청률과 광고 수익의 동반 감소로 직격탄을 맞게 될 수도 있는 것이다.

    다만 선형 TV의 시청률이 약세를 보이는 상황이어서 스포츠 중계 콘텐츠의 시청률도 영향을 받을 것으로 보인다. 2020년 한 해 동안 컴캐스트(Comcast), 콕스 커뮤니케이션(Cox Communications), 케이블 원(Cable One), 미디어콤(Mediacom) 등의 케이블 TV 사업자들이 무려 190만 명의 가입자 이탈을 경험했고, 디렉TV(DirecTV)와 디쉬(Dish) 같은 위성방송 사업자들이 340만 명의 가입자 감소 성적을 받았다는 점에 비춰볼 때 더욱 그 러하다.

    특히 스포츠 전문 채널을 비롯해 다수의 채널을 한 데 묶어 제공하는 유료방송 서비스의 가입자 수가 줄어들고 있다는 점이 우려를 자아낸다. 미디어 전문 시장조사업체 라이트쉐드 파트너스(LightShed Partners)는 전통적인 유료방송서비스와 신흥 인터넷 유료방송서비스를 포괄하는 유료방송 서비스 가입 가구가 2021년 말에는 7,400만 가구에 그칠 것으로 전망했다. 2012년 대비 2,700만 가구 감소한 규모이다.

    요컨대 2021년 방송시장에서 스포츠 중계 콘텐츠 시청률은 2020년의 충격을 딛고 회복세를 보였고 프리미엄 콘텐츠로서 스포츠 생중계 서비스의 경쟁력을 입증했지만, 스포츠 중계 콘텐츠 시청률이 최고조에 달했던 2010년대의 전성기를 되찾기에는 역부족이라는 것 이 시장의 중론이다.
  • 3 스포츠 중계권 확보 이슈와 TV 방송사의 부담
    최근 스포츠 리그와 방송사 간 중계권 계약 금액이 상승하고 있다는 점도 주목된다. 신용평가기관 피치 레이팅스(Fitch Ratings)의 헨리 플라인(Henry Flynn) 이사는 미디어 진영으로부터 스포츠 리그로 자금이 유입되는 현재의 양상에 비춰볼 때 스포츠 콘텐츠에 대한 안정적인 투자가 기대된다는 평가를 내리기도 했지만 방송사로서는 자금 부담이 커지는 상황이 된 것이다.

    이런 가운데, TV 스포츠 중계 채널의 대명사인 ESPN과 폭스(Fox)는1 스포츠 중계권에 대해 서로 다른 접근 방식을 보이고 있다. 폭스가 지난 10년 동안 스포츠 중계권에 대해 투자를 늘려왔다면 ESPN은 스포츠 중계권 계약을 축소시켜 왔다. 이는 모기업인 디즈니(Disney)가 스트리밍 동영상 플랫폼 디즈니 플러스(Disney+) 등 다른 엔터테인먼트 자산에 대한 투자를 확대한 데 따른 조치로 보인다.

    물론 글로벌 스포츠 방송 시장의 선두 사업자로서의 ESPN의 명성은 여전하겠지만, 계속 이러한 정책이 이어질 경우 ESPN가 스포츠 중계권 확보전에서 불리한 입장에 설 가능성이 있다.

    예컨대 시청률 제조기로 여겨지는 프로미식축구 경기의 NFL은 ESPN과 체결한 계약이 2022년에 만료되는데 재계약 과정에서 진통을 겪었다. NFL이 기존 방송 사업자와의 방영 계약 갱신 과정에서 중계권료를 2배로 인상하는 방안을 제시했기 때문이다2. NFL이 2021년 3월 주요 방송사들과 타결한 중계권 협상에서는 향후 11년 간 1,000억 달러의 중계권료를 책정하는 방식이 적용된 것으로 알려졌다. 당시 CBS, NBC, Fox는 NFL 중계권료를 2배 가까이 인상하는 제안을 수용할 의사를 보였지만, ESPN과 ABC를 거느린 디즈니는 이미 CBS, NBC, Fox와 비교해 훨씬 높은 중계권료를 지불하고 있다는 점을 이유로 거부감을 드러내기도 했다.

    이런 가운데 ESPN은 2021년 3월 10일 NHL(National Hockey League)과 7년간 28억 달러에 중계권 계약 체결에 합의했다. ESPN과 NHL이 체결한 중계권 계약에는 ESPN+와 Hulu를 통해 제공하는 스트리밍 계약도 포함되어 있다. 또 다른 방송사인 NBC는 NHL과 체결한 연간 2억 달러 수준의 중계권료 계약이 2021년 만료됨에 따라 Fox나 ESPN 등과 중계권료 입찰 경쟁을 해야 하는 부담을 토로하기도 했다. NHL 중계권을 잃게 되면 NBC로서는 스포츠 중계 자산의 큰 부분을 잃게 되는 셈이었기 때문이다. 지속적인 시청률 감소로 몸살을 앓고 있는 미국의 TV 네트워크가 비용 부담 속에서도 기존의 스포츠 중계권을 유지하거나 추가로 중계권을 확보해 시청자들을 붙잡아 둬야 하는 절박한 상황이 그대로 드러나는 대목이다.
    1. 두 회사는 스포츠 중계권 확보 및 스포츠 중계 콘텐츠 방영을 위한 채널 보유수 측면에서 가장 두드러진 입지를 자랑하는 TV 네트워크로 꼽힌다. ESPN은 주력 채널인 ESPN과 더불어 ABC, ESPN2, ESPNU, ESPNEWS, ACC Network, SEC Network, Longhorn Network 등의 채널에서 NBA, NFL, MLB, NCAA를 비롯해 여러 인기 스포츠 리그의 중계 콘텐츠를 내보내고 있다. 폭스는 Fox, Fox Sports 1, Fox Sports 2 등의 채널에서 NFL, MLB, NASCAR, FIFA 등 의 스포츠 중계 콘텐츠를 방영한다.
    2. 현재 NFL는 Disney로부터 연간 190억 달러, Fox로부터 110억 달러, CBS와 NBC 각각으로부터 연간 9억 6,000만 달러의 중계권료 수익을 거두고 있다.
  • 4TV 네트워크와 스트리밍을 포괄하는 스포츠 중계 전략
    미국의 레거시 방송사들은 TV 시청자 이탈 방지에 주력하는 동시에 자체 스트리밍 동영상 플랫폼의 성장을 도모하고 있다. 2021년 한 해 동안의 스포츠 중계 시청률 트렌드를 토대로 TV 네트워크와 스트리밍 동영상을 포괄하는 스포츠 중계 전략에도 적극적인 모습을 보이고 있다. 젊은 시청자들을 중심으로 TV를 떠나 스트리밍 동영상 플랫폼으로 이동하는 양상이 스포츠 중계 콘텐츠 분야에서도 포착되면서 이에 대한 대응이 필요하다는 판단 때문이다.

    닐슨(Nielsen)이 2021년 봄 발표한 데이터에 따르면, 미국 내 18-34세 연령층의 TV 생방송 시청률은 지속적 하락세인 반면 스트리밍 이용은 계속 증가하고 있다. TV 시리즈물이나 리얼리티쇼 뿐만 아니라 스포츠 생중계에서도 시청률 하락세가 나타나고 있는 가운데, 2021년 남자 NCAA(National Collegiate Athletic Association: 미국 대학 스포츠 협회) 농구 토너먼트 경기의 스트리밍 시청 시간은 2019년 대비 75.4% 증가한 것으로 집계 됐다. 매년 3월에 주최하는 전미 대학농구선수권 토너먼트인 ‘마치 매드니스(March Madness)’의 생중계 전용 앱은 토너먼트 첫 개막 한 주 동안 가장 많이 다운로드된 앱으로 기록되기도 했다.

    이와 같은 변화를 반영하여 여러 스트리밍 동영상 플랫폼들도 팬데믹 이후 스포츠 중계 서비스를 강화하고 중계권 확보에 적극 나서고 있다. 예컨대 비아콤CBS(ViacomCBS)는 자사 스트리밍 서비스인 파라마운트 플러스(Paramount+)를 통한 스포츠 중계 콘텐츠 제공에 심혈을 기울이고 있다. 파라마운트 플러스의 전신인 CBS 올 액세스(CBS All Access)는 2020년 여름 NWSL 토너먼트인 ‘2020 NWSL 챌린지 컵(2020 NWSL Challenge Cup)’의 모든 경기를 방영한 이후 구독자수가 급증하는 성과를 냈다. 이는 스트리밍 서비스가 스포츠 중계 콘텐츠의 주요 플랫폼이 될 수 있음을 입증한 것으로, NWSL의 성과에 고무된 파라마운트 플러스는 실제로 다양한 스포츠 리그와 계약을 체결했다.

    특히 CBS 스포츠(CBS Sports)와 함께 최근 수개월 동안에 걸쳐 인기 축구 경기 중계 콘텐츠를 자사 플랫폼으로 유치하는 등 축구 종목의 중계 콘텐츠에는 우선적으로 정면 승부를 던져 눈길을 끌었다. 2021년 3월에는 CBS 스포츠와 파라마운트 플러스가 미국 내에서 2024년까지 이탈리아 수퍼코파 이탈리아나(Supercoppa Italiana)3 등의 경기에 대한 독점 중계권을 확보한 것으로 확인되었다. 파라마운트 플러스는 ‘NFL’, ‘NCAA의 마치 매드니스’ 등의 스포츠 생중계 콘텐츠로 무장하고 있다는 점에서 점유율 확대에 대한 기대를 모으고 있다.

    디즈니도 자사의 스트리밍 동영상 플랫폼을 위한 중계권 확보에 힘쓰고 있다. NHL과 체결한 중계권 계약에 ESPN 플러스(ESPN+)와 훌루(Hulu)를 통해 제공될 스트리밍 생중계 조건을 포함한 데 이어 NFL과의 협상에서도 스트리밍 서비스까지 포괄하는 방안으로 계약 범위를 확장시켰다. NFL도 기존 방송 네트워크 파트너와의 중계권료 패키지에 스트리밍 중계권을 포함하는 방안에 전향적이었다. 현재 디즈니 플러스는 요금제에 따라 NBA, NHL등을 중계하는 ESPN 플러스 서비스를 제공하고 있다.

    이 밖에 NBC유니버설(NBCUniversal)이 스트리밍 동영상 플랫폼 피콕(Peacock)을 통해 NHL, EPL, WWE 등 다수의 스포츠 중계 콘텐츠를 제공하고 있다. NBC유니버설의 제프 쉘(Jeff Shell) CEO는 피콕에서 세계 최고의 인기 리그인 영국 프로축구 1부 리그인 프리미어 리그(Premier League) 경기의 중계 콘텐츠가 특히 관심을 모으고 있다고 강조하기도 했다. 피콕은 2020~21 시즌 동안 175개 이상의 프리미어 리그 경기를 중계하는 것으로 알려져 있다.

    미국 이외의 지역에서도 스트리밍 서비스의 스포츠 중계 전략은 이미 대세로 자리 잡은 모양새다. 영국에 본사를 둔 글로벌 OTT 서비스 DAZN4의 사례는 이를 단적으로 보여준다. 스포츠계의 넷플릭스(Netflix)로 불리는 DAZN은 2020년과 2021년 시즌 동안 이탈리아에서 MotoGP의 3대 모터사이클 시리즈에 대한 라이브 및 주문형 VOD 영상 서비스 권리를 획득해 화제를 모았다. 이 시리즈의 기존 유료 TV 중계권을 보유한 스카이 이탈리아(Sky Italia)가 2021년까지 3년 기간 동안 체결한 별도의 권리 계약을 통해 이상의 3대 시리즈를 계속해서 제공하고 있지만, 스트리밍 서비스를 통한 중계방송이 어깨를 나란히 하고 있는 셈이다.

    일본에서는 온라인 동영상 스트리밍 서비스로 인해 TV 대신 인터넷을 통해 프로야구 중계를 보는 관행이 정착되고 있다는 평가도 나온다. DAZN은 지난 2017년 2100억 엔이라는 거액을 걸고 10년간 일본 프로축구 J리그 경기의 온라인 방영권을 획득한 데 이어 2028년까지 계약을 2년 연장했다. 2019년부터는 일본 프로야구 명문 구단 요미우리 자이언츠의 공식 스폰서가 되어 홈 경기에서 치러지는 전 경기를 인터넷으로 전송하고 있다. 일본의 경제전문매체 니케이(Nikkei)에 따르면, DAZN은 2020년 일본 프로야구 12개 구단 전체와 온라인 전송 계약을 체결하는 등 스트리밍 스포츠 중계 범위를 계속 확대하고 있다.
    1. 이탈리아 프로축구 대회인 Coppa Italia, Serie A 우승팀과 Coppa Italia 우승팀의 대항전
    2. 2016년 출범된 스포츠 스트리밍 서비스 DAZN은 미국, 브라질, 캐나다, 일본, 유럽 일부 국가에 진출한 데 이어 2020년 12월 1일 기준 전 세계 200 개 이상의 국가에서 스트리밍 플랫폼을 운영하고 있다.
  • 5맺음말
    스포츠 콘텐츠가 TV 시청률의 전반적인 하락 추세에서 완전히 자유로울 수는 없겠지만, 그 가치는 여전히 높이 인정받고 있다. 전체 TV 시청자의 절대 규모는 계속 감소하고 있지만, 스포츠 콘텐츠의 시청 점유율은 상대적으로 안정적이어서 역설적으로 스포츠 콘텐츠 시청자의 비중은 더욱 높아지고 있기 때문이다.

    이런 가운데 스트리밍 동영상 포맷의 스포츠 중계 콘텐츠가 오랜 기간 TV 채널의 시청률 견인차 역할을 해 온 스포츠 중계 콘텐츠의 자리를 얼마나 대체할 것인가에 대해서도 관심이 모아진다. 코로나19 팬데믹 이후 시청률 회복세가 나타나기는 했지만 TV의 쇠락이 스포츠 중계 콘텐츠에도 영향을 미칠 것이기 때문이다. 스포츠 중계 콘텐츠가 TV 생존의 최후의 보루가 될 것인지, 스포츠 중계 서비스까지도 전통적인 선형 TV 서비스에서 스트리밍 동영상 플랫폼으로 본격 전환될 것인지, 이에 대응하는 레거시 미디어 업체들의 전략이 어떻게 전개될 것인지 향후 추이가 주목된다.

    Reference

    1. ‘Pandemic to challenge sports world for at least another year’, Boston Globe, 2021.03.06.
    2. ‘Paramount+ and CBS Sports to Feature 21 Games of 2021 NWSL Challenge Cup’, Pop Culture, 2021.04.08
    3. ‘Premier League on Peacock schedule: How to watch fixtures’, NBC Sports, 2021.04.11.
    4. ‘Streamers Eye Sports Rights as a Way to Stand Out With Subscribers’, Adweek, 2021.04.08.
    5. ‘The Best Sports Streaming Services for 2021’, PCMag, 2021.03.23
    6. ‘The disruptive effect of COVID-19 on the sports industry’, Lexology, 2021.02.07.
    7. ‘Understanding the impact of COVID-19 on the sports industry’, Deloitte, 2020.05.07
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