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서브비주얼

Trend ReportBBC의 오디오 스트리밍 플랫폼 쇄신 전략
‘BBC Sounds’

최은경
(한신대학교 콘텐츠뉴미디어전공 교수)

안영민
(한국방송통신전파진흥원 콘텐츠산업진흥팀장)

  • 영국 내 오디오 서비스 시장은 디지털 온라인 스트리밍으로 빠르게 이동하고 있고, 상업용 디지털 라디오 사업자가 폭발적으로 증가하면서 양질의 콘텐츠와 다양한 기기로 호환될 수 있는 기능을 갖춘 플랫폼이 살아남고 있다. 본고에서는 영국 오디오 기반 스트리밍 플랫폼 서비스 현황을 살펴보고, 유료 오디오 스트리밍 시장의 변화 속에서 BBC의 대응 전략을 분석한다. 향후 국내 오디오 스트리밍 플랫폼 시장에 시사하는 바도 제안하고자 한다.
  • 1들어가며
    영국의 BBC 라디오는 99년의 역사를 가지고 있다. 1922년 10월 첫 전파를 탄 이후, 현재 전국 단위 아날로그(AM, FM)와 디지털 동시 채널 5개(BBC Radio 1, 2, 3, 4, 5 Live) 와 디지털 전용 채널 5개(BBC Radio 1 Xtra, 4 Extra, 5 Live Sports Extra, 6 Music, Asian Network) 그리고 영국을 대표하는 국제 라디오 방송 ‘BBC 월드 서비스’(BBC World Service)를 운영하고 있다.

    지역별로 보면 영국은 4개의 민족 자치구 지역에서 독립적으로 운영되는 라디오 채널들이 많은데, 일반적으로 전국을 커버하는 라디오 채널은 런던의 브로드캐스팅 하우스(Broadcasting House)와 맨체스터에 있는 미디어시티UK(MediaCityUK)에서 송출하며, 북아일랜드의 벨파스트, 잉글랜드 북부의 버밍햄, 남서부의 브리스톨, 웨일즈의 카디프, 그리고 스코틀랜드의 글래스고에서 지역 내 소수 민족의 언어와 문화를 반영한 자체 프로그램을 제작하고 있다1. 그 밖에도 다양한 장르의 상업 라디오 채널과 커뮤니티 라디오 채널들이 서비스를 제공하고 있다.

    2021년 오프콤이 발표한 <커뮤니케이션 마켓 보고서>에 따르면, 영국은 성인의 약 3분의 2가 생방송 라디오를 즐겨 듣고 있지만, 청취자들이 온라인 라디오를 비롯해 온라인 기반 플랫폼과 앱 서비스에 의존하면서 라디오 청취자 수는 꾸준하게 감소하고 있다. 2020년과 2021년에는 코로나19 팬데믹으로 영국 전역이 봉쇄되면서 매체 이용과 의존이 높았음에도, 청취율이 떨어지고 있다. 세부적으로 보면 15세 이상 성인 기준, 라이브 방송 이용은 감소했지만, 온라인 라디오 이용은 2015년 18%에서 2021년 상반기 24%까지 증가했고, 실시간 음악을 제공하는 채널(Streamed music)은 2020년 이용률이 23%에서 45%로 2배 올랐다. 코로나19 봉쇄 기간 오디오북 이용자도 6~7%로 나타났다.2
    1. https://en.wikipedia.org/wiki/BBC_Radio
    2. Ofcom, 2021. Media Nations UK 2021
    사회활동을 시작하는 청년들(만 15세~34세)의 경우도 라이브 방송 청취는 급격히 줄었으나, Streamed music은 2017년 43%에서 2020년 73%로 이용이 급격히 증가했다. 그 밖에도 팟캐스트 이용은 2021년 28%까지 성장했고, 뮤직 비디오 사이트/채널 이용이 역시 46%까지 올랐다.

    라디오 이용은 서비스 종류, 연령, 지역에 따라 차이가 있지만, 무엇보다 코로나19 기간 시행되었던 강력한 봉쇄 정책에도 큰 영향을 받았다. 하지만 이미 코로나 이전부터 과반수 이상의 라이브 방송 청취자들이 아날로그에서 디지털 오디오 방송(DAB)으로 이동했고, 아날로그 라디오를 경험할 기회가 많지 않은 젊은 층은 자연스럽게 디지털 오디오 채널과 온라인 스트리밍 방송을 즐겨듣고 있는 반면 55세 이상의 고령층에서는 그 변화가 뚜렷하게 나타나고 있었다.

    코로나19 이전 직장과 차에서 DAB를 이용하는 사람들이 봉쇄기간에는 가정에서 청취하면서 지역 광고가 줄고, 기업 후원이 줄면서 2019년까지 성장하던 라디오 시장의 수익도 2020년에는 2016년보다 하락했다. 그럼에도 디지털 오디오 광고 시장 즉 팟캐스트는 2019년 2,300만 파운드에서 2020년 3,300만 파운드로, 오디오 스트리밍 플랫폼/온라인 라디오 앱은 2019년 6천6백만 파운드에서 7,000만 파운드로 증가했다.

    오프콤은 음악 방송 청취자의 소비 지출 현황을 분석했는데, 2016년에 비해 다운로드 비용이 급격히 줄었고, 콘서트나 공연장을 찾는 팬들의 적극적인 소비행위가 줄어들었으나, 오디오 플랫폼 서비스를 구독하는 소비자는 엄청난 규모로 성장한 것을 지적했다. 이는 젊은 청취자들이 실시간 음악 스트리밍 서비스를 선호하는 것과 깊은 관계가 있으며, 오디오 기반 스트리밍 플랫폼 시장의 중요성을 잘 설명한다고 볼 수 있다.

    그림 1 음악 방송 정취자 소비 지출 현출처: Ofcom(2021. 87)

  • 2영국 오디오 기반 스트리밍 플랫폼 서비스 현황
    영국은 현재 총 2,263개 온라인 라디오 채널이 전국에서 운영되고 있다. 인구가 밀집해 있는 대도시가 많은 잉글랜드의 경우 2,010개로 상당히 많은 채널이 서비스 중이며, 다음으로 스코틀랜드가 151개, 웨일즈가 63개, 북아일랜드가 39개이다. 청취자들이 가장 선호하는 음악 채널의 경우, 다양한 음악 장르를 반영해 평균 20개의 채널이 분포되어 있다. 전 연령에서 DAB로 이동할 수밖에 없을 만큼 영국의 오디오 기반 스트리밍 플랫폼 서비스는 상당히 활발히 성장중이다.3

    표 1 영국의 지역별 채널 표 2 영국 음악 장르별 채널 현황

    1. https://www.radio-uk.co.uk/
    영국 내 인기를 얻고 있는 구독형 오디오 뮤직 스트리밍 플랫폼을 보면, 1위가 타이달(Tidal)4로 풍부한 콘텐츠, 고품질 오디오 서비스, 하이레조5 등을 제공하는 플랫폼이다. 음원 사이트의 월 구독료는 9.99파운드(약 16,000원)로 고품질 음악을 원할 경우 월 19.99 파운드를 지불하면 된다.

    표 3 2021년 영국 인기 오디오 뮤직 스트리밍 플랫폼출처: whathifi.com

    1. 스웨덴/노르웨이계 회사인 아스피로(Aspiro) 가 2014년 설립한 회원제 음악 스트리밍 서비스 제공 회사.
    2. 하이레조(Hi-Res)은 High-Resolution의 줄임말로 높은 해상도를 뜻함.
    3. https://www.whathifi.com/best-buys/streaming/best-music-streaming-services,
      https://www.which.co.uk/reviews/music-streaming/article/best-music-streaming-services-aGXjy0r5kdRV
    다음으로 2006년 설립된 스웨덴의 스포티파이(Spotify)가 인기를 얻고 있다.학생과 가족 요금제를 두고 있고, 스마트폰, 스마트 TV, AI 스피커, 차량 등 연결 플랫폼이 많다. 애플은 아마존, 유튜브 음악 스트리밍 서비스 보다 독보적인 지능형 큐레이션을 선보여 시장반응이 좋으며, 프라임포닉은 클래식 애호가들을 위한 전용 스트리밍 서비스를 제공하고있다.

    디절과 유튜브 뮤직은 유일하게 무료 서비스를 제공하고 있는데, 결국 오디오 스트리밍 시장에서 구독 비용과 연결 플랫폼의 확장성은 가입자들에게 중요한 결정 요인으로 작용할수 있다.
  • 3 왜 ‘BBC 사운즈’인가?

    3.1외연의 확장

    살펴보았듯이, 영국 내 오디오 서비스 시장은 디지털 온라인 스트리밍으로 빠르게 이동하고 있고, 상업용 디지털 라디오 사업자가 폭발적으로 증가하면서 양질의 콘텐츠와 다양한기기로 호환될 수 있는 기능을 갖춘 플랫폼이 살아 남고 있다. BBC 사운즈(BBC Sounds)는 라이브 라디오 방송, 주문형 오디오 및 팟캐스트를 포함하는 BBC의 미디어 및 오디오 스트리밍/다운로드 서비스로, 휴대폰과 태블릿, PC, 자동차, 스마트TV를 포함한 다양한 장치에서 사용할 수 있다. 영국 내 BBC 수신료를 지불하는 청취자에게 전달되는 미디어에는 상업 광고가 포함되지 않는다.

    BBC 사운즈 웹사이트는 2018년 10월 영국 사용자를 위한 BBC 아이플레이어(BBC iPlayer)7 라디오 서비스를 대체했는데, BBC 사운즈 앱의 초기 베타 버전은 2018년 6월에 출시되었으며 새 앱과 아이플레이어 라디오 앱이 모두 2019년 9월까지 지원되었다. 2020년 9월 22일부터 BBC 사운즈는 전 세계 사용자가 이용할 수 있게 됐다. 같은 해 10월 말엔 BBC 아이플레이어 라디오를 완전 대체하면서,아이플레이어 라디오 앱은 현재 서비스를 중단했다. 커넥티드 TV용 앱은 2020년 3월에 출시됐고, 애플 tv OS(Apple tv OS) 앱도 개발 중에 있다.

    BBC 사운즈는 선형 라디오 서비스를 따라잡는 것과는 대조적으로 BBC가 앱을 위해 특별히 제작한 오리지널 팟캐스트 콘텐츠를 위한 장소 역할을 한다는 점에서 아이플레이어 라디오와 다르다. 제공하는 프로그램의 내용적 측면에서 뿐만 아니라, 청취자 층의 니즈를 파악해 전략적으로 제작 및 편성을 하고 있다.

    초기 아이플레이어 라디오 앱의 일부 사용자들은 BBC 사운즈 기능이 이전과 별 차이 없이 동일한 기능도 많고, 구 스마트폰에서 지원되지 않는 문제를 지적하기도 했는데, BBC 사운즈는 다양한 기술적 문제를 출시 이후 빠르게 해결하였다. BBC 사운즈 웹은 Node.js, React, Redux 및 Express.js 같은 애플리케이션들로 구축됐고, 모바일 애플리케이션은 iOS용 스위프트(Swift)와 안드로이드(Android)용 코틀린(Kotlin)으로 플랫폼의 연결성을 높였다. 즉 BBC 아이플레이어가 구축해 놓은 브랜드 인지도와 소비자 편리성을 확장 시키면서 동시에 다양한 서비스를 선보일 계획이었던 것 만큼, BBC 사운즈 앱은 초기 유저들의 피드백을 얻기 위해 웹사이트에 BBC iplayer를 운영하던 중 2018년 6월에 사운즈를 출시해 초기 수용자들로부터 평가를 받아가면서 업그레이드시켰다.
    1. BBC iplayer는 2007년 12월 선보인 BBC 미디어 플레이어로 자사의 프로그램을 다시 보고 듣는VOD 서비스 가능 웹/앱으로 Windows, macOS, Linux, iOS, Android, Apple TV, Amazon Fire TV, Chromecast, Roku, Virgin Media(Streaming only), Freesat(beta), Sky Go(part of On Demand service), Sky TV, BT TV(part of On Demand service), Now TV, PlayStation 3, PlayStation 4, Xbox 360, Xbox One, Windows Phone 8, YouView 등 많은 플랫폼에서 이용이 가능 했음.
    현재 앱 기능에는 방송국 일정 조회, 미디어 다운로드 및 공유, 라이브 라디오 되감기, 차량과 연결하여 들을 수 있는 기능이 포함하여 다양한 디바이스에서 BBC 사운즈의 스트리밍 서비스에 연결시키고 있다.

    3.2 내적 쇄신

    BBC 사운즈의 내적 쇄신 중 가장 눈에 띄는 변화는 영국 내 다양한 분야의 인기 크리에이터들이 참여하고 있다는 것이다. 즉 스포티파이의 유명 진행자를 영입하거나, 제3지대의 창작자들이 재밌고 유익하며 내부 콘텐츠와 경쟁할 수 있도록 했다. 이것은 과거 BBC 라디오 프로그램을 온라인으로 제공하는 것에 머물렀던 BBC 아이플레이어와는 콘텐츠 운영에서 확실히 다른 큰 변화를 준 것이다. 또한 BBC 사운즈는 신규 콘텐츠를 통해 수익을 창출하고자 했는데 일단 시장과 청취자들의 반응은 성공적이다.

    BBC는 자사의 브랜드 가치가 국내 청취자들에게 한정되지 않도록 글로벌 네트워크를 활용해 적극 홍보했으며, 이미 청취자들은 듣는 것에 그치지 않고, 들으면서 말하고자 하는 청취습관을 가지고 있기 때문에 다양한 방식의 청취자 참여 방식이 필요하다고 판단해 적극 지원하기 시작했다. 기술적으로 유저 입장에서 호환성과 연결성을 강화시킨 것뿐만 아니라, 새로운 들을 만한 프로그램과 서비스에 적극적으로 투자를 한 것이다(Rik H, 2020.5.20.)8.
    1. BBC Sounds to carry third-party British podcasts, https://www.pocket-lint.com/apps/news/bbc/152271-bbc-sounds-to-carry-third-party-british-podcasts
    BBC 사운즈의 콘텐츠 구성을 보면 첫째, 기존 BBC 라디오의 간판 채널과 라이브 방송을 내용 상단에 배치했다. 즉 데일리 라이브 간판 채널인 ‘BBC 라디오1(BBC Radio1)’은 청년층 대중 가요 및 토크 프로그램, ‘BBC 라디오2(BBC Radio2)’는 중장년층 대중 가요 및 토크 프로그램, ‘BBC 라디오3(BBC Radio3)’는 클래식 음악 및 교양 프로그램, ‘BBC 라디오4(BBC Radio4)’는 뉴스, 시사, 교양 프로그램, ‘BBC 라디오5 라이브(BBC Radio5 Live)’는 스포츠 및 뉴스를 편성해온 이미 인지도 높은 채널들이다.

    둘째, BBC TV의 인기 프로그램을 팟캐스트로 만들어 자연스럽게 프로그램을 홍보하고 있다. 예를 들면 <스트릭틀리 컴 댄싱(Strictly Come Dancing)>은 2004년부터 시작된 BBC의 장수 춤 경연대회 TV프로그램으로 이미 세계 각국으로 판권이 판매된 유명 리얼리티 오락 프로그램이다. BBC 사운즈는 TV프로그램이라 시청할 수밖에 없다는 고정관념을 깨고, 회차 정보와 참가자들에 대해 토크를 내용의 팟캐스트를 기획한 것이다.

    셋째, 사용자 중심의 다양한 장르의 콘텐츠 큐레이팅을 하고 있다. 예를 들면 ‘놓치지 말아야 할 사운즈’(Unmissable Sounds)라는 코너를 통해 드라마, 다큐, 스포츠, 오락, 정보등 다양한 인기 코너를 전면에 올려 추천하고 있다. 이는 온라인 비디오 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스의 사용자 화면과 유사한데, BBC 사운즈는 사용자가 청취하던 프로그램, 나를 위한 추천, 코미디나 드라마, 다큐멘터리, 토크(speech) 등 장르별, 팟캐스트, 팝차트 등 음악 장르별로 분류해 관련 프로그램을 범주화해 배치하는 등 기존 인기 상업 오디오 스트리밍과 경쟁하기에 충분한 양질의 콘텐츠를 제공하고 있다.
  • 4마치며
    BBC는 최근 급성장하고 있는 유료 오디오 스트리밍 시장의 변화에 주목했고, 그 변화 속 에서 BBC스럽게 대응했다고 볼 수 있다. 즉 기술과 내용적 측면에서 BBC 사운즈라는 새로운 브랜드를 내세워 양질의 무료 콘텐츠를 제공하는 유일한 플랫폼을 구축하고 있는 BBC는 재원을 마련하고 내적 쇄신을 하는 과정에서 많은 조정과 협력 그리고 전략이 필요했을 것이다.

    수신료의 가치를 증명해 보이고, 나아가 공공의 이익을 위한 퍼블릭 플랫폼이 필요하다는 시대정신을 실천하기 위해 BBC가 적극적으로 나섰다는 것을 알 수 있다. 따라서 자본에 압도된 오디오 플랫폼 시장을 경험하고 있는 영국 사례는 우리에게 공공 플랫폼의 필요성과 비즈니스 활용 전략을 진지하게 검토할 수 있는 기회를 제공해주고 있어 지속적으로 관찰해 볼 만한 가치가 있다.

    한편, 시장조사업체 e마케터(eMarketer)에 따르면 미국에서 한달에 한번 팟캐스트를 청취하는 청취자수가 2018년 7,518만 명에서 2022년 1억 2,430만 명으로 증가하고, 미국 팟캐스트 광고시장 매출 또한 2020년 10억 달러, 2023년에는 20억 달러를 넘어설 것이며, 이에 비해 120억 달러 규모인 미국 라디오 광고시장은 감소 추세일 것으로 예측하고 있다.

    선두 음악 스트리밍 서비스 사업자 스포티파이가 오디오 시장에서의 점유율 확대를 위해 2019년 팟캐스트 업체 인수로 팟캐스트 시장 공략을 본격화한 가운데, 최근에는 오디오북 플랫폼 파인드어웨이(Findaway)를 인수하며 오디오북 카탈로그를 신속하게 확장시키는 한편, 출판사, 작가, 독립 크리에이터와 새로운 접점을 형성함으로써 모든 오디오 시장에서 한층 두각을 나타낼 것으로 관측되고 있다. 아마존은 아마존 뮤직에서 팟캐스트 서비스를 시작한데 이어, 유명 팟캐스트 퍼블리셔 원더리(Wondery)를 인수하며 팟캐스트 시장을 본격화하였다. 원더리의 유명 팟캐스트 스토리는 TV 드라마로 제작되기도 하였다.

    또한, 소니뮤직은 가족 단위의 청취자 층을 겨냥하여 어린이용 팟캐스트 쇼를 준비 중에 있다. 이러한 메이저 플랫폼의 상업적 대규모 투자 전략과 유명 팟캐스트 인수 등의 확장 전략으로 인해 소규모 팟캐스트가 자리 잡기 힘든 시장 구조가 형성되어, 탐사 저널리즘 팟캐스트 등 다양한 팟캐스트가 공존하는 콘텐츠 다양성을 훼손할 수 있다는 우려도 제기되고있다.

    이와 같은 해외 사례가 라디오 방송을 포함한 국내 오디오 스트리밍 플랫폼 시장에 시사하는 바는 크다. 국내 라디오 방송 산업도 영국의 BBC 사례와 같이 공익을 위한 오디오 플랫폼을 지향할 것인지, 글로벌 오디오 기업들의 확장 전략처럼 팟캐스트를 포함한 오디오 시장에서 생존할 수 있는 오디오 플랫폼으로서 경쟁력을 갖출 것인지 선택의 기로에 서게 될 것이다. 분명한 것은 글로벌 OTT 기업의 국내 진출로 인한 경쟁 환경이 급속도로 조성된 것처럼 그 선택의 시기가 멀지 않았다는 점이다.

    Reference

    1. Ofcom. 2021. 8.5. Media Nations UK 2021.
    2. Rik Henderson, 2020. 5. 20. BBC Sounds to carry third-party British podcasts.
    3. https://en.wikipedia.org/wiki/BBC_iPlayer#’The_New_BBC_iPlayer’
    4. https://en.wikipedia.org/wiki/BBC_Sounds
    5. https://www.bbc.co.uk/sounds/stations
    6. https://www.ofcom.org.uk/manage-your-licence/radio-broadcast-licensing
    7. https://www.ofcom.org.uk/manage-your-licence/radio-broadcast-licensing/look-up-radio-station-details
    8. https://www.radio-uk.co.uk/radio/england
    9. https://www.whathifi.com/best-buys/streaming/best-music-streaming-services
    10. https://www.which.co.uk/reviews/music-streaming/article/best-music-streaming-services-aGXjy0r5kdRV
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