미디어 이슈 & 트렌드57호(7+8월)

2. 본격적인 DOOH의 시대

사실 DOOH는 지난 10년간 꾸준한 주목을 받아왔다. 2016년 '옥외광고물 등의 관리와 옥외 광고 산업 진흥에 관한 법률' 개정 이후 옥외 디지털 광고물의 개념이 법령에 명시되고, 광고물 자유표시구역제가 시행되면서 한국의 타임스스퀘어가 구현됐다. 이후 시장 내 다양한 형태의 DOOH가 소개되었지만, 사실 진정한 의미의 DOOH가 선보인 것은 얼마 되지 않았다. 법령에 명시된 바에 따르면⁵⁾, 디지털 광고물은 전기 전자 제어장치를 이용한 디지털 디스플레이를 이용해 정보 광고를 게시하는 것으로, 전통적 옥외광고물과는 달리 디지털과 통신을 결합한 원격제어나 홍보·관리 시스템을 적용한 옥외광고물을 의미한다. 하지만 많은 옥외 매체가 디지털 스크린 형태를 갖춘 반면에 정보통신기술(ICT)과의 결합을 통해 소비자와의 상호작용 경험을 선사하기엔 기술적 한계가 있었다. 그러나 몇 년 사이 급격히 성장한 최신 디지털 기술이 접목된 DOOH의 등장으로 인해 소비자들은 집 밖에서 다채로운 디지털 경험을 마주하고 있다.

2-1. 3D 아트 DOOH

우리에게 친숙한 형태의 DOOH는 도심 내 대형 디지털 스크린에 구현되는 3D 아트다. 대표적 사례는 2017년 미국 타임스스퀘어에 등장한 코카콜라의 DOOH로, 1,760개의 LED 큐브에 건물 6층 높이에 달하는 세계 최초, 세계 최대 규모의 3D 로봇 전광판으로 기네스북에 오르기도 했다. 특히 1,760개의 큐브는 모션 기술을 통해 독립적으로 움직이며 사람들의 이동에 따라 다르게 변화하며 주목을 끌었다.

3D 아트가 접목된 DOOH는 하드웨어와 소프트웨어 융합의 결정체라고 일컬어진다. 디스플레이 기술뿐만 아니라 예술 콘텐츠, 그리고 정보통신기술을 활용한 운영 및 구현 능력이 수반되어야 하기 때문이다. 국내에도 유명한 DOOH 사례가 있다. 삼성 코엑스 자유표시구역에 설치된 대형 스크린인 K-pop Square의 DOOH는 디지털 랜드마크로 불리며 많은 관광객의 관심을 끌었다. 특히 2020년 선보인 3D 아나몰픽(Anamorphic) 기법 미디어 아트인 "WAVE"는 세계 주요 3D 아트로 소개되기도 했다(그림 3 참고).

이처럼 압도적인 크기와 입체적 표현 기술의 3D DOOH는 기술과 예술, 그리고 광고의 경계를 허물었다는 평가를 받고 있으며, 상업적 광고에 대한 거부감 없이 소비자들의 주목과 몰입을 이끌어낸다. 재미있는 점은 이러한 경이로움이 보이는 것에만 머물지 않고 소비자 참여를 이끌어낸다는 것이다. 포브스(Forbes)에서는 3D 광고가 기존 전통 광고 방식에 비해 구매 전환율을 40% 향상시킨다고 보고하기도 했다.⁸⁾

이제 3D 아트 DOOH는 다양한 합성 이미지와 카메라 생중계, 그리고 증강 및 가상현실 기술이 적용된 다채로운 형태를 선보이며 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있다. 주목할 만한 점은 3D DOOH가 더 이상 "보이는 것"에만 치중하지 않는다는 것이다. 거대한 미디어 아트가 소비자의 앱과의 연동으로 실시간 참여와 반응을 즉각적으로 반영하거나, 유동 인구 흐름 및 소비자의 모션, 그리고 환경의 상황에 따른 맞춤형 메시지를 전달하는 등, 소비자와의 직접적인 상호작용을 꾀하고 있다.

2-2. 인터렉티브 DOOH

두 번째 주목할 DOOH는 소비자와의 상호작용을 극대화한 인터렉티브(Interactive) DOOH다. 인터렉티브 DOOH는 대중 타깃 OOH가 디지털 특성을 입고 개인 참여를 통해 경험을 확장시킨 형태다. 우리 주변의 쇼핑몰이나 주요 도심에서 쉽게 찾아볼 수 있는 터치형 DID(Digital Info Displayer) 역시 인터렉티브 DOOH의 한 사례다.

이제 인터렉티브 DOOH는 더 커진 스크린에서 소비자가 QR 코드를 통해 모바일에서 원격으로 참여하고, 모션과 안면 인식, 그리고 센서를 통해 상황을 자동적으로 인식하는 등 한층 업그레이드된 형태를 보인다. 지난해 8월 영국 런던에 등장한 샌드위치 브랜드 서브웨이(Subway) 광고는 소비자들과 실시간 상호작용하는 인터렉티브 3D DOOH의 대표적 예다. 이는 단순히 화면이 바뀌는 것을 넘어 소비자 참여를 통해 콘텐츠가 완성되는 형태로 큰 주목을 받았다. 소비자들은 DOOH에 새겨진 QR 코드로 서브웨이 앱을 다운받아 자신이 원하는 재료와 소스를 선택해 샌드위치를 완성하고, 이 샌드위치는 고객의 이름과 함께 다시 대형 DOOH에 보여진다(그림 4 참고).

이 밖에 매번 새로운 OOH 캠페인으로 좋은 반응을 얻고 있는 넷플릭스(Netflix)는 모션 캡쳐 기술을 입힌 인터렉티브 DOOH 사례를 선보였다. 21년 영화 '클래식 호러 스토리(A Classic Horror Story)' 공개를 맞아 이탈리아 밀라노에 설치된 DOOH는 모션 캡쳐(Motion-Capture) 기술이 적용되어 행인들이 스크린 근처로 지나가면 악당이 화면에 등장해 걸음을 쫓고, 행인이 걸음을 멈추면 따라 멈추는 퍼포먼스로 주목을 끌었다(그림 5 참고).

우리가 쉽게 찾아볼 수 있는 고속도로의 야립 광고 역시 디지털을 입고 '디지털 하이웨이 빌보드'라는 이름을 얻었다. 이는 광고판 위에 설치된 카메라를 통해 차량을 인식하는 딥 러닝 기술을 접목해 차량 브랜드는 물론, 운전자의 성(Gender)과 연령을 인식하며 교통 정보와 시간, 미세 먼지 등의 실시간 데이터를 통한 맞춤형 광고를 선보이고 있다. 예를 들어 맥도날드는 각 시간대에 맞춰 할인 버거 세트를 맞춤형으로 노출해주고, BMW는 교통 상황에 맞추어 목적지까지 소요 시간을 메시지로 보낸다.

지난 20년 1월, 국내에도 재미있는 디지털 하이웨이 빌보드 사례가 있었다. 11번가는 설 명절에 배송 작업으로 쉬지 못하는 택배 기사들에게 시간대별 맞춤형 메시지를 송출했다. 이는 최신 차량 인식 기술을 접목한 국내 최초 시도로, 택배 차량 형태를 딥 러닝 정보에 입력해 1.5톤 탑차가 지나가면 다양한 인사 문구가 나오게 하는 방식이다. 해당 광고를 담당했던 CJ 파워캐스트는 차량 감지를 통한 콘텐츠 노출도와 교통량을 분석해 효과 분석 솔루션도 제공할 계획이라 밝히기도 했다¹²⁾(그림 6 참고).

이러한 인터렉티브 DOOH는 소비자의 주목과 참여를 불러일으킨다는 데서 브랜드 경험 확장에 좋은 평가를 받고 있다. 하지만 이는 그 이상의 의미를 가진다. 이유는 상호작용에서 발생한 소비자 데이터가 DOOH에 쌓이게 되고, 이는 곧 매체 운영 관리 자동화는 물론, 그동안 옥외 매체의 숙원과도 같았던 효과 및 예측 분석이 가능하다는 의미이기 때문이다. 이는 곧 효과적이고 효율적인 캠페인 집행이 가능해지는 프로그래매틱 바잉의 가능성으로 연결된다.

2-3. 프로그래매틱 DOOH

앞서 소개한 DOOH가 소비자에게 브랜드를 "노출하는 방식"의 변화에 초점이 맞춰져 있다면, 프로그래매틱 DOOH는 나아가 광고를 구매하고 판매하며 송출하는 이른바 "거래하는 방식"의 변화를 의미한다. 프로그래매틱 DOOH는 기존 디지털 플랫폼 광고와 동일하게 데이터에 근거해 디지털 스크린으로 광고를 기획하고 구매해, 타기팅하여 송출하고 나아가 효과 측정까지 가능케 한다. 더욱이 모든 것은 자동화된 방식으로 이뤄진다. 특히 기존 디지털 매체에서만 가능했던 타기팅은 잠재 고객 인구 통계 및 행동, 모바일 기기 데이터, 날씨, 시각 데이터, 그리고 지오펜싱(Geofencing)을 통해 이뤄진다.¹³⁾ 이 중 지오펜싱 기술¹⁴⁾은 GPS를 활용한 추적 기술 중 하나로 특정 지역을 대상으로 가상의 울타리를 지정하고 이후 타깃이 해당 구역에 들어가면 정보를 파악하는데, 이때 유저의 ADID를 사용해 스크린별로 시간대별 타깃 오디언스 분포 비율을 지표화하여 최적의 스크린을 선별해 광고를 송출한다.

대표적 예로 글로벌 프로그래매틱 DOOH 전문 기업인 하이브 스택(Hive Stack)은 북미 하드셀처 브랜드인 화이트 클로(White Claw)의 음료 인지도 확대를 위한 19~34세 젊은 성인 타깃 DOOH 캠페인을 펼쳤다. 여기에서 지오펜싱 기술을 통한 모바일 디바이스 ID 데이터가 수집되어, 지난 2개월 동안 토론토와 캘거리, 밴쿠버 등지의 콘서트에 참석한 소비자를 비롯해 동일 기간 같은 장소에서 출퇴근한 소비자를 대상으로 이들이 머무르는 주요 장소의 DOOH 스크린에 광고를 송출했고, 캠페인 후에는 브랜드 리프트 리포트를 통해 인지도 상승 효과도 확인하기도 했다. 이 밖에도 국내 기업인 넥슨은 싱가포르 전역에 유사 방식으로 '메이플 스토리 M' 캠페인을 진행하기도 했다(그림 7 참고).

2-4. 사물 인터넷 DOOH

앞선 프로그래매틱 바잉에 사용되는 지오펜싱 기술은, 이제 옥외 캠페인에서도 타깃 소비자가 어느 시간대에 어디에 있는지 이해하면서 이에 따른 최적의 스크린 및 노출 시간을 선택해 캠페인을 실행할 수 있음을 의미한다. 특히 앞서 언급한 지오펜싱 기술은 DOOH 매체가 '이동 중'일 때 그 진가를 발휘한다. 고정형 DOOH가 특정 지역에서 소비자를 맞이하는 특성이 있다면, 모빌리티 DOOH는 미디어가 지역과 소비자를 찾아가는 방식이기 때문에 더 유연하고, 유동적인 캠페인 집행이 가능하기 때문이다.

우버(Uber)는 지난 20년 2월, 우버 차량 지붕에 전용 디지털 사이니지를 설치해 지오펜싱 기술로 지역 유동인구 특성에 맞춘 광고를 송출하는 DOOH 사업을 시작했다. 예를 들어 택시가 아파트 단지 주변을 이동하면 주부 대상 제품 광고가 송출되고, 대학가 지역이면 여행이나 디지털 상품들의 광고를 송출한다. 또한 택시 안에도 디지털 사이니지가 장착되어 승객이 타고 내리는 장소에 대한 위치기반 광고 및 프로모션 정보를 제시하기도 한다.¹⁵⁾

국내에서는 모토브(Motov)가 서울과 인천, 대전 등 택시 2,000여 대의 택시 캡에 모빌리티 DOOH를 장착해 시행 중이다. 해당 디스플레이에 부착된 사물인터넷(IoT) 기술의 30개의 센서는 실시간으로 130여 개의 재난, 환경, 안전, 교통, 복지 데이터 수집을 통해 실시간 도심 환경과 유동 인구 변화를 감지함으로써 지역 타깃 광고와 타임 스팟 광고를 선보이고 있다.¹⁶⁾(그림 8 참고)

이러한 이동 디스플레이가 주변 상황 정보를 수집해 맞춤형 광고를 송출하는 것은 디스플레이에 사물인터넷(IoT) 기술이 접목됐기에 가능한 일이다. 우리 주변에 각종 리테일 매장을 중심으로 확산된 디지털 디스플레이와 이와 연결된 POS 관리 시스템은 사물인터넷 DOOH의 기본적 형태라고 볼 수 있다. 이미 식당과 마트, 편의점, 패션 잡화점 등에는 정보와 광고를 제공하는 생활 밀착형 설치 디스플레이가 산재한다. 스페이스애드(SpaceAdd)는 도심의 프라임 오피스 및 공유 오피스 내 디지털 디스플레이를 배치하고, 인터넷을 통해 메시지를 관리한다. 재미있는 점은 이 회사가 '공간 디자인 겸 미디어 회사'를 표방하고 있다는 점이다. 즉, 디지털 사이니지가 단순 광고 설치물이 아니라, 생활 공간의 한 부분이라는 얘기다.¹⁷⁾

사물 인터넷 DOOH는 나아가 소비자의 행동 과학이 반영된 행동 인터넷(IoB)으로 발전되어 좁게는 소비자의 행동, 넓게는 삶 전반에 밀착되어 시공간을 뛰어넘는 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 소비자가 닿는 일반 매장 출입문이나 거울, 그리고 벽면의 아트 월 등 다양한 시설이 디지털 디스플레이화되어 소비자 행동과의 상호작용을 통해 브랜드 경험 도구로 확장되고 있다(그림 9 참고).