한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND Vol.63

1. 들어가며

2024년 비드콘(VidCon)이 지난 6월 29일 끝났다. 세계 최대 크리에이터 축제인 비드콘은 매년 미국 LA 애너하임에서 열린다. 올해 행사에도 많은 크리에이터와 크리에이터 이코노미 기업들이 몰렸다.

하지만, 올해 크리에이터들의 분위기는 사뭇 달랐다. 팬데믹의 영향력이 완전히 줄어든 대신 AI가 크리에이터 이코노미에 본격 적용됐기 때문이다. 비드콘은 변화하고 있는 크리에이터 이코노미의 최신 지형과 생성AI가 크리에이터들의 작업 환경에 어떤 영향을 주는지를 파악할 수 있는 좋은 행사가 됐다. 또 비드콘은 유튜버(Youtuber)들의 축제다. 틱톡, 인스타그램 등 다양한 소셜 미디어 플랫폼에서 활동하는 크리에이터들이 있지만, 그중 유튜브가 단연 1위다. 광고나 쇼핑 등 수익도 마찬가지다. 현장에는 1,000명이 넘는 유튜버들이 모여 6만 명이 넘는 팬들을 만났다. 팬과 크리에이터가 직접 만나 만들어가는 새로운 경제 ‘크리에이터 이코노미(Creator Economy)’가 미래가 아닌 현재라는 것을 보여줬다.

2. 웃음기 뺀 비드콘, 산업에 대한 진지한 고민

“크리에이터 이코노미 화려함은 사라졌지만 수익성은 좋아졌다”
글로벌 1위 동영상 크리에이터 축제인 비드콘이 6월 29일 마무리됐다. 캘리포니아 애너하임 현장에는 현재와 미래 크리에이터들이 대거 모여 자신들의 팬을 만나고 스스로 만든 제품이나 서비스 등을 선보였다. 팬들과 크리에이터가 만나 새로운 산업을 만드는 ‘크리에이터 이코노미’를 보여준 것이다.

비드콘이 열리는 LA 애너하임은 또 소셜 미디어 서비스, 동영상 소셜 플랫폼들의 경쟁의 장이다. 2024년 행사는 유튜브(Youtube)가 메인 스폰서였지만 틱톡(Tiktok)과 메타(Meta) 등도 크리에이터와 팬들에게 소셜 미디어 플랫폼과 새로운 기능을 적극 홍보했다. 틱톡과 유튜브의 숏폼(Short form) 전쟁도 여전했다. 이 때문에 비드콘은 소셜 미디어 서비스들의 미래를 보여주는 주요 행사로 불린다. 특히, 10대들의 눈이 어디로 향하는지를 알 수 있는 메인 이벤트로 인정받고 있다.

생성AI도 빠질 수 없다. 올해(2024)는 소셜 미디어 서비스와 크리에이터들의 제작 작업에 AI가 어떤 영향을 주고 있는지를 보여주는 이벤트가 되기도 했다. 스냅, 디스코드, 아마존 등 유명 소셜 미디어 서비스, 빅테크 플랫폼이 불참했고 미스터비스트 등 일부 유명 크리에이터도 오지 않아 화려함이 사라졌다는 분석도 나왔다. 올해 비드콘은 톤 다운된 분위기였다. 비명을 지르는 팬들은 여전했지만 소셜 미디어 플랫폼과 크리에이터 이코노미 스타트업의 참여가 줄었기 때문이다. NAB나 SXSW 등 다른 글로벌 컨벤션들이 경쟁적으로 크리에이터 섹션을 강화한 탓도 있다. 비드콘이 아닌 다른 행사 참여를 결정한 것이다.

3. 유명 크리에이터 이코노미 기업과 인플루언서 불참

크리에이터 이코노미 스타트업은 비드콘에서 늘 화제였다¹⁾. 2022년과 2023년 크리에이터 성장 지원 플랫폼 젤리맥(Jellysmack)은 컨벤션 1층 전시장을 장악했다. 출입증 줄에는 젤리맥의 해파리 로고가 등장했다.

출처저자 제공

그러나 2024년 비드콘에는 유명 크리에이터 이코노미 스타트업이 나오지 않았다. 아마존도 불참했다. 오히려 전통 미디어 기업들이 스폰서를 맡았다. 디즈니는 참석자와 스피커들의 출입증에 디즈니 로고 박힌 끈(landyards)을 제공했다. 디즈니는 디즈니+ 영화 ‘디센던트(Descendants: The Rise of Red)’를 홍보하는 문구를 새겨 넣었다.

젤리맥 외에도 스포터(Spotter), 링크트리(Linktree), 캐럿(Karat), 포스월(Fourthwall), 튜브필터(Tubefilter), 스프링(Spring) 등 주요 크리에이터 이코노미 기업도 메인 컨퍼런스 센터와 비드콘 공식 호텔인 하얏트 리젠시 호텔에 불참했다. 캐럿과 스포터는 크리에이터를 위한 소규모 초대 전용 만찬을 개최했다.

2024년 비드콘에는 스냅, 핀터레스트, 아마존 프라임 비디오, 스포티파이, 디스코드, 트위치 등 단골 회사들이 컨벤션에 등장하지 않았다. 1년 전 중소 플랫폼과 빅테크들은 크리에이터를 위한 기능과 서비스를 현장에서 적극적으로 홍보했던 흐름과는 달랐다. 인스타그램과 유튜브 등은 대규모 파티를 아예 개최하지 않았다.

일부 플랫폼과 크리에이터들은 비드콘 대신 6월 17일부터 21일까지 프랑스에서 열린 글로벌 광고 축제 칸라이언(Cannes Lion)을 택했다. 할리우드 에이전시 UTA를 비롯해 여러 크리에이터 회사와 인플루언서가 이와 같은 선택을 했다. 700만 명의 팔로워를 보유한 틱톡 스타 ‘잇 걸(it-girl)’ 알렉스 애슐리 얼(Alix Ashley Earle), 제이크 쉐인(Jake Shane) 등도 칸라이언을 방문했다. 아마존은 올해 칸에서 알렉스 얼, 패션 및 뷰티 인플루언서 마리아나 휴잇(Marianna Hewitt) 등의 크리에이터를 초청해 이벤트를 진행했다. 유튜브 최고 인기 크리에이터 미스터비스트(MrBeast)도 자신의 스낵 브랜드 피스터블(Feastable)을 홍보하기 위해 호주에 있는 관계로 행사에 불참했다.

4. 백악관 첫 참석 비드콘은 여전히 크리에이터의 중심

하지만, 비드콘은 여전히 크리에이터 이코노미의 중심이었다.²⁾
오히려 진지해졌다는 평가도 있다. 인플루언서 마케팅과 크리에이터 이코노미는 생존에 대한 고민에 돌입했다. 유튜브와 틱톡의 경쟁도 더 치열해지고 있다. 특히 행사장 3층에서 진행된 인더스트리트랙은 크리에이터 이코노미의 미래를 논의하는 크리에이터들의 미래 수익을 고민하는 업계 관계자, 크리에이터들이 모여 미래에 대한 진지한 고민을 시작했다.

출처YouTube Digiday 공식페이지. 영상갈무리.

올해도 많은 크리에이터가 방문했다. 유튜브(Youtube)에서 2,000만 명의 구독자를 보유한 마인크래프트 스트리머 제시카 브라부라(Jessica Bravura)는 단연 스타였다. 그녀의 봉제 장난감 회사 미메오스(MeeMeows)는 1층 전시장에 흥미로운 설치물을 선보이기도 했다.

2024년 비드콘은 ‘인더스트리 리더십 서밋(Industry Leadership Summit)’도 개최됐다. 비공개 행사였지만 크리에이터, 탤런트 매니저, CMO, 브랜드 고위 임원, VC가 모여 크리에이터 이코노미의 미래를 논의하는 자리였다. 컨퍼런스 외에도, 업계 전문가들은 크리에이터들과 함께 어울리고 미팅을 가졌다.

특히 화제는 사상 처음으로 백악관 관계자가 현장을 찾았다는 것이다. 미국 백악관 디지털 전략 담당관(director of the White House Office of Digital Strategy) 크리스천 톰(Christian Tom)이 애너하임 비드콘을 방문했다. 크리에이터 이코노미의 영향력 확대를 보여주는 상징적인 장면이었다.

톰 디렉터는 6월 28일 진행³⁾된 ‘CIVIC ENGAGEMENT IN A DIGITAL WORLD’ 세미나에 참여했다. 이 자리에서 크리에이터 및 인플루언서와의 협업과 크리에이터들의 목소리가 국가 정책에 얼마나 중요한 위치를 차지하는지에 대해 토의했다. 톰은 현장에서 8월 14일 백악관 주최 크리에이터 이코노미 컨퍼런스(White House Creator Economy Conference)를 개최⁴⁾한다고 밝혀 화제가 됐다.⁵⁾ 사전 초청된 인원만 참석하는 이 컨퍼런스는 AI와 개인 정보 보호, 소셜 미디어가 정신 건강에 미치는 영향 등이 논의된다. 크리에이터의 영향력이 레거시 미디어를 넘어설 정도로 커졌지만 미국 백악관이 직접 관련 컨퍼런스를 개최하는 것은 이번이 처음이다.
톰 백악관 디렉터는 현장에서 “제1회 백악관 크리에이터 이코노미 컨퍼런스는 크리에이터 지원에 대한 행정부 의지를 강조하고 그들이 대표하는 경제적, 문화적 가치를 강화하는 자리가 될 것”이라고 강조했다. 그는 또 “매일 크리에이터 이코노미에 대해 생각하는 수천 명 크리에이터와 업계 전문가들이 실제로 테이블에 앉을 수 있는 기회”라고 덧붙였다.

바이든 정부가 크리에이터들에게 손을 내미는 것은 이번이 처음은 아니다. 2024년 6월 열린 민주당 전당대회 미디어 초청 행사(media walkthrough)에서 인플루언서들은 ABC와 NBC 기자들 옆 스카이박스 좌석을 배정받았다. 바이든 행정부는 임기 내내 주요 정책을 홍보하는데 인플루언서의 영향력을 활용했다. 수백 명의 인플루언서를 통해 코로나 예방 접종 독려 등 국가 차원의 이벤트나 정책을 알리는 이벤트를 진행했다. 유튜브나 틱톡 인플루언서들이 웬만한 TV스타에 비해 영향력이 크다는 사실을 정확히 알고 있었기 때문이다.

이와 함께 틱톡 스타 다마리오 패밀리, 비드콘 공동 설립자 행크와 존 그린(Hank and John Green) 등 유명인사도 현장을 찾았다. 행사 4일 동안 참석자는 지난 2023년과 같은 수준인 5만 5,000명으로 추산됐다. 비드콘의 독특한 특징인 가족 단위의 방문객들도 많이 찾았다. 볼거리도 많았다. 마인크래프트 관련 유튜브 동영상을 제작하는 크리에이터 캐시앤니코(Cash & Nico)는 만화책과 티셔츠를 판매하는 부스를 마련했다. 디즈니는 곧 개봉할 PG 판타지 영화 ‘디센던트’를 홍보하기 위해 현장 스토어를 만들었다. 유튜브의 게임 사업부는 마인크래프트와 협력해 실내 팝업 스튜디오를 열었다.

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한국 유명 유튜버와 스튜디오들도 2024년 비드콘을 찾았다. 수산물 전문 유튜버 수빙수, 심바 벨리곰, 위매드(MBC 드라마 ‘옷소매 붉은 끝동’ 제작사) 등이 현장을 방문했다. 한국 크리에이터들은 현장에서 부스를 설치해 자신들의 콘텐츠도 홍보하고 향후 제작할 드라마나 다큐멘터리도 소개했다.

5. 유튜브, 게임, 쇼핑, 파트너 프로그램 강화

유튜브(Youtube)는 게이밍 마인크래프트 테마 부스, 두 곳의 크리에이터 라운지(컨벤션 센터와 하얏트 호텔 대형 라운지)를 설치하는 등 다양한 활동을 진행했다. 또 컨벤션센터의 크리에이터 트랙 전시장에서도 유튜브 체험관 ‘올스타 라운지(“all-star” lounges)’를 만들어 많은 참석객들을 끌어모았다. 특히, 티셔츠, 이름을 새긴 유튜브 텀블러, 피클볼 세트를 나눠주는 이벤트에 참석하려는 팬들로 긴 줄이 생기기도 했다.

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공간 곳곳에 설치된 간판은 YouTube 파트너 프로그램과 쇼핑 도구를 홍보했다. 크리에이터에게 “열정이 결실을 맺는 것을 지켜보세요(watch your passion pay off)”와 “#ShopwithYouTube” 등 쇼핑 기능을 통해 수익원을 확대하라고 독려했다.

6. 틱톡, 롱폼을 홍보하다

비드콘에서는 숏폼의 창시자 틱톡이 롱폼을 홍보하고 나섰다. 틱톡은 컨벤션 센터에 공항을 테마로 한 틱톡샵을 오픈했다. 이 자리에서 틱톡은 더 긴 비디오를 홍보했다. 숏폼이 아닌 미드폼, 롱폼에도 틱톡이 진출한다는 의미다. 현장 슬로건은 ‘수평으로 이동(going horizontal)’⁶⁾이었다. 목요일 밤에는 크리에이터들을 위한 초대 전용 파티도 열었다.

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7. 소셜 플랫폼 크리에이터를 위한 AI 기능 강조

소셜 미디어 플랫폼들은 비드콘에서 크리에이터를 위한 다양한 AI 기능을 소개하는 데 주력했다.⁷⁾ 인스타그램, 페이스북을 소유한 메타(Meta)는 페이스북 브랜드 홍보를 위한 파티, 크리에이터 카페 이벤트 등을 개최해 AI기반 툴과 레이밴 메타 스마트 글래스 등을 알렸다.

또 AI 생성 스티커로 인스타그램 자석 만들기, 스토리에서 사용 가능한 AI 배경 포토 스테이션 등 컨벤션 센터 부스에서 크리에이터를 위한 다양한 AI기술을 선보였다. 이외 틱톡도 애너하임 컨벤션 센터에 설치된 부스에서 자사 콘텐츠 편집툴 캡컷(Capcut)에 AI를 접목한 기능을 선보였다. 크리에이터 이코노미 내 AI 영향은 계속 커지고 있다. 비드콘은 크리에이터 이코노미에서 AI가 보다 깊숙이 들어와 있다는 것을 여실히 보여준 행사였다. 각종 세션에는 크리에이터들이 AI를 사용하는 방법과 기술 등이 논의됐다. 어도비(Adobe) 등은 자사 크리에이터 솔루션에 생성 AI 기능을 탑재했다는 점을 크게 강조했다. 비드콘 현장 곳곳에서는 AI 크리에이터 지원 솔루션 등도 전시됐다.

동시에 크리에이터들은 AI에 대해 두려움도 가지고 있다. AI가 자신들의 일자리를 빼앗을까 하는 걱정이다. 최근 미국 일부 크리에이터들은 의회에 AI의 생계 위협으로부터 자신들을 보호해 달라고 요청하기도 했다. 비드콘 2024에서도 봤듯, 생성AI는 사람들이 정보에 접근하는 방식을 바꾸고 있으며 콘텐츠 제작자나 크리에이터가 시청자를 끌어들이고 수익을 창출하는 방식에도 큰 영향을 미치고 있다.

크리에이터를 대변하고 수익 창출을 돕는 기업 랩티브(Raptive)는 6월 말 미 의회에서 크리에이터와 의원들을 연결하는 행사를 개최했다. 이 자리에서 1만 3,000명의 크리에이터가 빅테크 기업의 AI 학습을 위한 무슨 콘텐츠 학습을 경고하는 서한에⁸⁾ 사인했다. 또 의회에 AI 기업이 모델에 콘텐츠를 사용하는 크리에이터에게 보상을 제공하도록 하는 법률제정을 요구했다. AI검색 엔진이 원본 제작자의 트래픽을 감소시키지 않도록 해달라고 요청했다.

8. 소셜 동영상에 눈을 떠야 하는 TV

2024년 애너하임의 특징 중 하나는 유튜브에서 벗어나고 있는 유튜버들이였다. 차별화되고 독특한 영상을 가진 유튜버들은 이제 TV와 영화로 침투하고 있다. 틱톡, 인스타그램, X 등 소셜 미디어 서비스에도 유튜버들의 영상 유통이 일반화되고 있다. 인스타그램도 이제 사진이 아닌 영상이 주된 소통 포맷이 됐다. 유튜브가 TV가 되고 있는 것이다.

이에 비드콘은 범용적 영상 콘텐츠 축제가 되고 있다. 비드콘이 산업적으로 의미 있는 이유가 여기 있다. ‘유튜브와 소셜 미디어에서 작동되고 있는 영상 콘텐츠 경제’의 현재를 보여주기 때문이다. 이제는 소셜 동영상 시대다. 특히 생성AI와 만나는 소셜 비디오(Social Video)는 거대한 장치 산업인 미디어를 뿌리째 흔들고 있다. 소셜 비디오(Social Video)는 이제 일반인들의 일일 미디어 식단(daily media diet)에 중요한 자리를 차지하게 됐다.

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9. 마치며

이런 변화 속에서 할리우드, 충무로 등 콘텐츠 제작 현장은 비드콘과 소셜 비디오의 흐름에 주목할 필요가 있다.
소셜 비디오에서 영화나 TV 콘텐츠는 주인공이 아니다. 게임과 크리에이터 이코노미 혹은 관심 경제(attention economy)와도 싸워야 한다. 레거시 미디어는 이제 소비자들의 시선을 끌기 위해 소셜에서 경쟁해야 한다. 시청자들은 하나의 미디어에 모이지 않고 계속 분절되어 있기 때문이다.

소셜 비디오 시대, 엔터테인먼트 회사들은 새로운 패러다임 즉 분절화된 미디어 환경(fragmented media landscape)에서 IP를 어떻게 활용해야 하는지를 고려해야 한다. 미디어 세계는 더 복잡해지고 있으며 이곳에서 생존하기 위해선 어쩔 수 없는 현실이다. 올해 비드콘은 이런 흐름에 대한 방향성을 제시했다. 비드콘이 다시 조용해졌지만, 무시할 수 없는 이유도 여기 있다.