미디어 이슈 & 트렌드55호(3+4월)

콘텐츠의 인기를 파악하는 방법은 다양하다. 영화나 뮤지컬은 관객 수를 보면 되고, 방송 프로그램은 시청률을 보면 된다. 그러나 디지털 기술이 발달한 요즘에는 이렇게 단순하지 않다. OTT 세상에서는 실시간 외에 다양한 플랫폼으로 콘텐츠가 소비된다. OTT 오리지널은 본방 개념도 없고, 시청률도 조사할 수 없다.

그래서 이러한 시청률 조사 한계를 넘어 새롭게 콘텐츠의 가치를 선도적으로 파악하기 시작한 곳이 플릭스 패트롤과 패럿 어낼리틱스다. 두 곳은 글로벌 콘텐츠의 가치를 파악하여 제공하고 있으며 이를 사업으로 연결시키고 있다.

비슷한 역할을 하는 한국 시청률 조사기관으로는 닐슨과 TNMS가 있고, KBS의 스톰, CJ ENM의 CPI, 방송통신위원회의 라코이, 한국 갤럽의 한국인이 좋아하는 프로그램, 굿데이터 코퍼레이션의 화제성 지수, 한국리서치의 KOI 등이 있다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스(mobileindex.com)와 코리안클릭(koreanclick.com)도 OTT 이용자 현황을 조사하여 발표하고 있다.

2-1. 전통적 시청률 조사

가장 기본이 되는 방송 콘텐츠 조사는 시청률 조사기관이 피플미터를 활용하여 파악하는 자료이다. 국내에서는 닐슨이 서울 550가구, 수도권 1,345가구, 전국 3,134가구, TNMS가 전국 3,200가구를 대상으로 시청률을 조사하고 있다. 본방 시청률을 조사하여 익일 발표하고, 프로그램이 끝나면 최고 시청률이나 평균 시청률을 제공한다. 이 데이터들은 프로그램의 성과를 측정하는 지표로 활용된다. 또 성별, 연령, 소득, 학력, 직업 등 인구통계학적 구분에 따른 자료도 세분하여 제공한다.

과거에는 제작자, 광고회사, 광고주 모두 이러한 시청률을 소중한 자료로 보고 일희일비했다. 조사 및 평가 기준이 시청률밖에 없었기 때문이다. 또 시청률이 높으면 그만큼 화제도 높아 광고로 직접 연결되는 이유도 있었다. 이 기준에서 지금까지 시청률이 가장 급변한 프로그램은 <이상한 변호사 우영우>일 것이다. 이 드라마는 무려 22배(닐슨 수도권 기준 1회 0.8% → 16회 17.7%)나 증가했다.

다만 종합적으로 프로그램의 시청자 수를 파악하는 지수는 KBS의 코코파이로 주간 단위로 본방, 재방, 케이블TV, VOD를 포함한 시청자 수를 산출하여 프로그램의 경쟁력을 파악한다. 2022년 연간 기준으로 1위는 <신사와 아가씨>로 회당 평균 883만 명이고, 2위는 <재벌집 막내아들>로 778만 명이다.

2-2. 디지털 시청률 조사

기존의 시청률 조사가 직접 가구에 피플미터를 설치하여 파악하는 것이었다면, 디지털 환경에서는 모바일 기기를 통해 시청률을 조사한다.

2-3. 화제성 조사

디지털 시청이 증가하면서 시청률이나 시청자 수 외에 화제성도 자료로 많이 활용하고 있다.
시청률 조사가 TV 프로그램 시청자를 대상으로 한다면, 화제성은 프로그램에 대한 바이럴을 조사하는 개념이기 때문에 TV 프로그램 시청 여부와는 직접적인 관계가 없을 수도 있다. 그럼에도 프로그램의 인기를 측정하기 좋은 지표다. CJ ENM이 화제성 지수를 개발하여 발표한 뒤 광고주들의 호응을 얻으면서 다른 곳에서도 화제성 조사를 도입했다. CJ ENM의 CPI, 코바코의 라코이, 굿데이터 코퍼레이션 등이 대표적 조사다.

한국리서치는 국내 유일의 1,500명 규모 OTT 콘텐츠 데이터 베이스를 운영하고 있으며, 모바일로 365일 실시간 디지털 행동 데이터를 수집하고 있다. 조사 데이터는 앱에서 이용하는 콘텐츠의 세부 내용과 유튜브 광고 세부 내용이다.

조사 대상은 유료 OTT는 넷플릭스, 웨이브, 티빙, 왓챠, 디즈니+, 프라임비디오, 아이치이, 위티비, 시즌⁵⁾, U+모바일TV, 쿠팡플레이 등 11개이고, 무료 OTT는 유튜브, 트위치, 아프리카TV, 틱톡, 네이버NOW, 네이버 시리즈온, Weverse, V LIVE⁶⁾, 카카오TV, 삼성 TV 플러스, 바바요 등 11개로 총 22개이다. 콘텐츠 수집은 볼드체로 된 9개 앱이다.

3-1. OTT 앱 이용 현황

KOI 패널을 기준으로 2022년 모바일에서 이용한 앱을 카테고리로 구분하면 OTT가 106.5억 시간(비중 16.0%)으로 가장 많았다. 다음으로 게임 74.2억 시간(비중 11.1%), 생활 67.9억 시간(비중 10.2%), 커뮤니케이션 63.5억 시간(비중 9.5%) 순이었다.

OTT 앱은 평균 22개를 이용하고 있으며, 남자(21개)보다 여자(22개)가 더 많이 이용한다. 연령별로는 15~19세는 20개, 20대와 30대 22개, 40대와 50대는 21개를 이용하고 있었다.

2022년 OTT 앱별 이용 시간은 유튜브가 79.5억 시간으로 압도적으로 높다. 2위는 넷플릭스로 8.2억 시간이고, 3위는 웨이브로 3.45억 시간, 4위는 티빙으로 3.38억 시간이다. 성별로 보면 티빙과 웨이브는 여성의 선호 경향이 강하고, 시즌과 아프리카TV는 남자의 선호 경향이 강하다. 연령별로 보면 10대는 상대적으로 웨이브(7위)를 선호하지 않는다.

2022년 6월부터 SVOD 패널을 변경하여 연간 전체 비교는 어렵지만, 변경 시점을 기준으로 보면 AVOD 이용 시간 점유율이 증가하고 있다. 이는 글로벌 경제 위기하에서 SVOD 이용 요금에 대한 부담감이 작용한 것으로 보인다.

SVOD와 AVOD를 보면 유튜브로 인해 AVOD가 80.3%(84.3억 시간)로 압도적으로 높고, SVOD는 19.7%(25억 시간)에 불과하다. AVOD는 유튜브가 94.3%로 거의 대부분이고, 틱톡과 아프리카TV가 각각 1.9%, 트위치 1.4%이나 매우 미미하다. SVOD는 넷플릭스가 40.9%로 가장 높고, 웨이브 17.1%, 티빙 16.8%, 시즌 9.14%, 쿠팡플레이 8.2%, U+모바일tv 3.4%, 디즈니+ 2.1% 등이다.

콘텐츠의 국적을 보면 한국이 73.1%(9.53억 시간)로 압도적 1위를 기록하고 있다. 미국 콘텐츠가 13.8%로 1.8억 시간이다. 3위는 일본이 4.4%로 5,687만 시간, 4위는 중국 3.6%로 4,630만 시간이다.

3-2. 주요 SVOD 점유율

2022년 SVOD OTT별 점유율은 넷플릭스가 1월 36.2%에서 12월 48.1%로 지속적으로 증가한 것으로 나타났다. 이는 <지금 우리 학교는>, <소년 심판>, <수리남>, <이상한 변호사 우영우>, <재벌집 막내아들> 등 화제성 있는 작품을 지속적으로 방송했기 때문이다. 티빙의 점유율도 14.3%에서 19.0%로 증가하였다. 시즌과의 합병, <유미의 세포들 2>, <술꾼도시 여자들 2> 등 공격적인 투자 덕분으로 보인다. 반면, 디즈니+도 2.5%에서 4.1%로 큰 차이가 없고, 웨이브는 23.0%에서 16.1%로 하락했다.

3-3. SVOD 이용 콘텐츠 톱10

SVOD 이용의 주된 장르는 드라마&로맨스로 3.49억 시간인 26.7%를 차지했다. 토크&버라이어티쇼 14.5%, 범죄/스릴러 12.3%, SF&판타지 11.0%, 리얼리티쇼 10.9%, 액션&어드벤처 6.1% 순으로 뒤이었다.

2022년 연간 콘텐츠별 이용 시간을 보면 <이상한 나라 우영우>가 2,392만 시간으로 1위, <뭉쳐야 찬다>가 2,148만 시간으로 2위, <재벌집 막내아들>이 1,689만 시간으로 3위, <우리들의 블루스>가 1,510만 시간으로 4위, <스물다섯 스물하나>는 1,368만 시간으로 5위를 기록했다. 예능이 2위 <뭉쳐야 찬다>, 7위 <런닝맨>, 8위 <꼬리에 꼬리를 무는 그날 이야기>, 9위 <심야 괴담회> 등 4개나 10위권에 올라 있다. 다양성 측면에서 상당한 진전이 이루어졌다.

성별로 보면, 여성이 <뭉쳐야 찬다>, <우리들의 블루스>, <나의 해방일지>를 남성보다 많이 봤고, 남성은 <재벌집 막내아들>, <지금 우리 학교는>을 여성에 비해 많이 봤다. <뭉쳐야 찬다>는 여성이 1위인데, 남성은 7위이다. <재벌집 막내아들>은 남성이 1위인데, 여성은 10위 안에 못 들었다.

연령별로 보면 <이상한 변호사 우영우>는 30대와 40대에게 인기가 많은 반면, 상대적으로 10대에게는 인기가 덜했다. <뭉쳐야 찬다>는 20대와 30대가 주로 좋아했다. <런닝맨>은 10대가 좋아하는 프로그램으로 나타났다.

2022년 OTT 서비스별 이용시간 1위는 넷플릭스 <이상한 변호사 우영우>, 웨이브 <꼬리에 꼬리를 무는 그날 이야기>, 티빙 <뭉쳐야 찬다>, 디즈니+ <재벌집 막내아들>이다.