한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND Vol.65

1. 들어가며

TV는 이제 유튜브 접속을 위한 디스플레이

요즘 젊은 층 사이에 ‘자취필수템’으로 손꼽히는 가전제품이 있다. 바로 이동형 무선 TV다. LG전자에서 2021년 내놓은 ‘스탠바이미’는 100만 원이 넘는 가격임에도 출시 초기부터 품귀현상을 빚을 정도로 인기가 높았다. 이후 삼성전자 혹은 중소기업의 스마트 TV를 접목한 ‘삼탠바이미’와 ‘중소바이미’까지 등장했다. ‘무선 이동형 TV’의 핵심은 TV 거치대의 바닥에 바퀴를 달아 이동성을 높인 점이다. TV와 거치대를 DIY(Do It Yourself) 방식으로 각기 조달해 직접 조립하면 싼 가격에 장만이 가능하다 보니 저가형 제품으로 시장이 확장되고 있다.

이러한 현상 속에서 주목할 점이 있다. 1인 가구가 늘어나는 세태와 함께 ‘TV’를 ‘디스플레이’로 인식하는 이들이 늘고 있는 대목이다. TV를 이전처럼 지상파와 케이블방송을 수신하고 출력해 주는 방송전송기가 아니라 유튜브를 필두로 한 OTT를 시청할 수 있는 접속장치로 받아들이는 변화상을 의미한다.

그렇다면, 이제 젊은 층은 유튜브만 보고 방송을 안 보는 걸까? 결론부터 말하자면 반은 맞고 반은 틀렸다고 할 수 있다. 유튜브를 통해 방송을 볼 수 있기 때문이다. 즉, ‘본방 사수’는 줄긴 했지만 지상파 방송도 유튜브 등 OTT를 통해 많이 보고 있기 때문이다. 기존 방송사들의 핵심 프로그램인 프라임 타임 시간대의 메인 뉴스를 생각해 보자. 대부분 방송사들이 유튜브에서 생중계를 하고 있어 어디서든 TV 없이 스마트단말기를 통해 실시간 시청이 가능하다. 이용자 접점의 끝점을 유튜브가 장악해 가고 있는 셈이다. 드라마는 어떤가? 입소문이 날 정도로 유명세가 생기는 드라마들은 거의 다 넷플릭스와 티빙, 디즈니플러스와 웨이브 등 웬만한 OTT를 통해 실시간에 가깝게 시청 가능하다.

오히려 TV에선 접하기 힘든 작품들까지 접할 수 있다. OTT들이 직접 제작비를 투자해서 만들어 ‘오리지널’ 타이틀이 붙은 ‘드라마’들이 많기 때문이다. 게다가 이 작품들은 기존 방송사들의 ‘편당 제작비’ 수준을 훌쩍 뛰어넘는 ‘대작’인 경우가 많다. 오리지널은 ‘드라마’ 뿐만이 아니다. TV에서 쉽게 접하지 못하는 ‘영화’가 있고, 다큐멘터리와 예능도 있다. 그러다 보니, 요즘은 ‘OTT가 TV다’라는 말이 나올 정도다. 안방과 거실에 고정된 TV 앞으로 다가가던 시청자들은 이제, 스마트폰과 태블릿, 이동형 무선 디스플레이 등과 함께 ‘방송 콘텐츠’를 접속하며 즐기고 있다. 즉 TV의 형태 변화를 넘어서 근본적인 콘텐츠 소비 방식의 변화가 뚜렷해지고 있는 것이다. 유튜브와 넷플릭스를 필두로 한 스트리밍 기반의 시청행태가 ‘방송 판’ 자체를 바꿔가고 있는 점을 주목할 필요가 있다.

2. 유튜브의 방송채널화

방송은 소멸 중?

변화의 맥락을 구체적으로 짚어보기 위해 몇 가지 상황과 수치를 살펴보자. 먼저 방송과 OTT의 TV 점유율 지표가 있다. 닐슨의 자료에 따르면, 미국에서 케이블과 지상파 방송의 TV 시청 비중이 2023년 7월 사상 처음으로 50% 이하(49.6%)로 떨어졌다. 반면 유튜브와 넷플릭스 등 스트리밍 서비스의 비중은 38.7%로 전년 동기대비 7% 포인트 증가했다. 상징적인 장면이다.

지금은 어떨까? 2024년 9월 기준, 스트리밍의 비중은 41.0%로 늘어났고 방송의 비중은 48.7%로 줄었다.

스트리밍 내에서도 유튜브의 비중은 가장 높게 나타나고 있다. 올해 7월부터 10%대에 진입한 유튜브는 꾸준히 상승추세를 보이며 9월에 10.6%를 기록 중이다. 넷플릭스가 7.9%로 그 뒤를 잇고 있다. 근래 스마트TV의 보급률이 꾸준히 늘면서 리모콘에 유튜브와 넷플릭스 버튼이 포함된 경우가 많다 보니 접근성과 편의성이 대폭 높아진 것도 주요한 요인의 하나로 분석된다. 게다가 기계학습(Machine Learning)을 접목해 운영 알고리즘을 고도화하면서 각 사용자의 취향에 맞는 콘텐츠 추천으로 개인화된 경험을 향상시키다보니 이용경험의 만족도가 높아지는 추세다.

사실 유튜브가 기존 방송을 대체하는 식의 대립관계로만 이해하는 것은 곤란하다. 오히려 기존 방송 채널들을 아우르며 스트리밍 기반으로 전환시켜주는 포섭자 내지 중개자와 같은 협력자의 역할도 한다. 한국에선 생소하지만 미국에선 대중적으로 이용되는 ‘유튜브TV(YouTube TV)’가 대표적 서비스다. 유튜브TV는 abc와 CBS, NBC, ESPN과 같은 인기 네트워크를 포함해 100개 이상의 라이브 채널을 제공 중이다.

유튜브의 닐 모한 CEO는 올 초 유튜브 TV의 미국 내 구독자 수가 800만 명을 넘어섰다고 발표한 바 있다. 2023년부터 미국 프로미식축구(NFL) 티켓 시즌 독점 방송 권리를 확보하면서 구독자 수가 급증하는 등 지속적으로 이용자 기반을 확장해 온 덕분이다. 자연스럽게 유튜브TV가 전통적인 케이블 구독의 대안으로 자리 잡고 있는 움직임으로 이해된다. 유튜브에 더해 최근 광고기반의 무료 동영상 스트리밍 서비스인 FAST의 약진도 지속적으로 나타나고 있다. 이렇게 방송 환경은 스트리밍 기반으로 전환돼 가는 방향성이 계속 강화될 전망이다.

국내 방송사의 유튜브 채널 운영 사례 - MBC 뉴스

국내에서도 비슷한 추세다. 유튜브가 방송을 아울러가는 장면은 곳곳에서 목격할 수 있다. 일례로 최근 몇 년 사이 성과가 돋보이는 MBC 뉴스의 유튜브 운영 사례가 이러한 변화상을 잘 보여준다. 유튜브에서 실시간으로 뉴스를 중계하는 것은 물론, ‘뉴스 ZIP’과 ‘자막뉴스’ 등 유튜브에 최적화된 새로운 포맷들을 개발해 높은 성과를 내고 있다. 뉴스 ZIP은 특정 사안이나 같은 맥락의 뉴스리포트를 묶어서 제공하는 포맷이다. 이를테면, 최근 발생한 일용직 노동자 사망사건 보도 영상 묶음이 있다. 올해 8월 쿠팡에서 일용직으로 일하던 노동자가 사흘째 되는 날 작업 중 쓰러져 끝내 사망했다. 사건 발생을 취재해 단독 보도한 리포트(9월 7일)와 사망 당시의 CCTV 영상을 입수해 방송한 보도(10월 21일), 그리고 과로사 가능성을 짚은 보도(10월 22일) 등 3차례의 리포트를 묶은 9분 40초짜리 영상은 일주일 사이 조회수가 300만 회를 넘길 정도로 주목받았다.

매일 방송되는 지상파의 메인 뉴스에서 개별 사안은 짧게 다뤄질 수밖에 없다 보니 단편적 보도에 그칠 때도 많은데 이렇게 연속된 보도를 한꺼번에 모아 제공함으로써 맥락을 이해하며 해당 이슈를 제대로 이해하게 도와주는 게 인기요인으로 꼽힌다. 또 ‘자막뉴스’는 버스와 지하철 등에서 보기 편하게 소리를 켜지 않고 자막과 이미지만으로 보게끔 만들었는데 이는 TV의 제한성을 극복하고 다양한 멀티 포맷이 가능한 유튜브의 장점을 방증해 주는 사례로 이해된다. 2024년 11월 현재 MBC 뉴스의 유튜브 채널은 구독자 수가 484만 명으로 방송사 채널 가운데 1위를 차지하고 있다.

방송의 편성권력 해체와 유튜브의 약진

더욱 주목할 만한 것은 ‘편성 권력’의 해체다. 과거 방송국이 가졌던 시청자의 일상을 통제하는 힘이 이제는 개인 크리에이터와 인플루언서들에게로 분산되고 있다. 젊은 세대들은 방송의 뉴스 시간은 모르지만, 좋아하는 유튜버의 라이브 방송 일정은 정확히 아는 경우가 많다.

<삼프로TV>의 사례를 보자. 미국 주식시장에 투자하는 이른바 ‘서학개미’들에게는 이 유튜브 채널이 매우 긴밀하게 연결된 ‘맞춤 방송 채널’이다. 이 채널의 홈 상단에는 편성 알림 배너가 걸려 있다.

매일 오전 6시부터 저녁 7시까지 10여 개의 실시간 스트리밍이 편성돼 있다. 250만 명이 넘는 이 채널의 구독자는 물론 구독을 않고 방문하는 이용자들에겐 이 배너가 마치 기존의 방송사 편성표처럼 다가올 것이다.

이처럼 유튜브의 ‘방송 채널화’ 현상은 뉴스와 정보영역에만 국한된 것은 아니다. 매일 오전 홈 트레이닝 채널을 열고 운동하는 주부, 출근 화장이나 옷 코디네이션을 챙겨주는 채널을 시청하는 여성 직장인, 공부시간마다 음악 플레이리스트 채널을 활용하는 학생들처럼 우리의 일상생활에 스며든 다양한 영역의 채널들이 있다.

특히 유튜브의 방송 채널화는 색다른 특성이 있다. 공급자 중심의 일방향성이 아닌 이용자 친화적인 상호작용성이 그것이다. 이를테면 실시간 라이브와 댓글 등 소통이 가능한 장치들이 갖춰져 있다. 슈퍼챗 등 기부가 가능하고 멤버십 제도 등 커뮤니티 기반의 콘텐츠 소비가 가능한 환경을 갖고 있다. 또한 구독과 알림을 설정한 채널은 콘텐츠가 업로드될 때 구독자에게 알림이 간다. 게임이나 먹방, 혹은 유명인들의 개인 방송 채널 등 팬덤이 강한 유튜브 채널에선 이런 알림이 효과적으로 작동한다. 이는 해당 채널이나 콘텐츠가 마치 이용자에게 말 걸기를 하듯, 소통하는 모양새를 엿보게 한다.

3. 유튜브가 뒤흔든 방송산업

유튜브의 성장이 방송 산업에 미치는 영향을 살펴보자. 우선 기존 방송 시청자의 미디어 소비 행태 변화를 이끌면서 방송사들의 시청자 접점을 약화시키는 결과를 초래했다. 조사업체 와이즈앱에 따르면, 올해 8월 기준, 한국인이 가장 오래 사용한 앱은 모든 세대를 합쳐 유튜브로 나타났다. 월간 총 이용 시간은 1,174억 분(약 19억 5,600만 시간)에 달한다. 5,100만 명 인구수로 나누면 1인당 하루 평균 약 73분으로 5년 전과 비교하면 2배 넘게 늘었다. PC 등 웹 기반은 제쳐두고 모바일 앱만으로도 이렇게 수치가 높고 매년 우상향 추세를 기록할 정도로 위력이 대단하다.

콘텐츠 제작의 민주화 또한 방송시장을 흔드는 중요한 변화다. 유튜브는 누구나 콘텐츠를 제작하고 배포할 수 있는 플랫폼을 제공한다. 전통적인 방송사와는 다른 형태의 콘텐츠 창작자가 자연스럽게 양성되고 있고 요즘엔 생성 AI 기술 덕분에 제작이 훨씬 쉬워지고 있다. 이는 방송사들이 기존의 콘텐츠 제작 방식을 재고하도록 압박하는 요인이 되고 있다.

한발 더 나아가 방송 콘텐츠 유통구조의 변화도 낳고 있다. 유튜브가 콘텐츠 제작자와 이용자 간의 직접적인 연결을 가능하게 하면서 저가 콘텐츠의 양산으로 이어졌고(저품질 콘텐츠가 늘어나는 부작용도 크다), 자연스레 방송시장의 경쟁이 심화하는 결과를 초래했다. 이용자 입장에서는 다양한 선택지를 갖게 된 만큼 이러한 흐름이 되돌아가긴 어려울 것이다. 방송사 입장에선, 더 다양하고 창의적인 콘텐츠를 더 효율적으로 제작해 젊은 층을 사로잡아야 하는 숙제를 마주하게 됐고 그 난이도는 계속 높아지고 있다.

무엇보다 방송사들에게 위협적인 대목은 광고 시장의 변화상으로 인한 수익기반의 흔들림이다. 유튜브의 광고 모델은 전통적인 방송 광고와는 다른 방식으로 작동한다. 유튜브에서는 이용자가 자발적으로 광고를 클릭하거나 시청한다. 그래서, 광고 효과를 직관적으로 측정할 수 있다. 자연히 광고주들에게 더 많은 데이터와 인사이트를 제공하며, 그 결과로 광고 전략을 더욱 정교하게 조정하게 지원할 수 있다. 인플루언서 마케팅을 포함, 콘텐츠 마케팅이 부상하면서 TV 기반의 전통적 광고 방식보다 더 높은 참여율과 효과를 낳는다는 평가도 많다. 또한 유튜브는 숏폼 열풍을 끌어안으며 플랫폼 기반을 높여가고 있기도 하다.

유튜브의 광고 매출이 지속적으로 증가하는 것은 광고주들의 피드백이 나쁘지 않다는 방증일 것이다. 유튜브의 광고매출은 2023년 315억 달러(약 43조 6,500억 원)에 달한다. 이는 전년 대비 약 8% 증가한 수치인데 올해 매출 전망은 더 높은 편이다. 올해 1분기에 벌써 81억 달러(약 11조 2,000억 원)로 사상 최대치를 기록했다. 글로벌 광고마케팅 컨설팅기관인 WARC는 유튜브가 올해 광고매출이 10.3% 성장해 335억 달러(약 46조 4,800억 원)에 이를 것으로 추정하고 있다.

반면, 방송광고 시장은 최근 몇 년간 감소 추세가 뚜렷하게 나타나고 있다. 국내의 사례를 보자. 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 올 초에 공개한 ‘2023년 방송통신광고비 조사보고서’에 따르면, 방송 광고 시장 규모는 2022년의 약 4조 211억 원 대비 17.7% 감소해 약 3조 3,076억 원이 될 것이라고 추산했다. 특히 지상파 방송의 광고비는 더욱 심각한 감소세를 보이고 있다. 2022년 지상파 광고비는 1조 3,762억 원이었으나, 2023년에는 1조 756억 원으로 줄어들었다.

결론적으로, 유튜브는 광고시장을 포함 방송 산업 전반에 걸쳐 혁신적인 변화를 지속적으로 촉발하고 있다. 이러한 변화는 방송사들이 새로운 비즈니스 모델을 개발하고, 소비자들의 변화하는 요구에 맞춰 적응해야 하는 도전을 안겨주고 있다.

4. 마치며

유튜브의 약진, 계속될까

유튜브의 약진 현상이 앞으로도 계속될까? 정체 혹은 퇴조의 조짐은 없는 걸까? 미국에서 10대들의 미디어 이용행태를 한 연구자료를 보면, 당분간은 더욱 심화할 것으로 전망된다.

여론조사기관 퓨리서치센터(Pew Research Center)가 2023년 하반기에 미국 13~17세 청소년 1,453명을 대상으로 조사한 결과, 10대가 가장 많이 사용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브로 집계됐다. 93%가 유튜브를 이용하고 있으며, 특히 이 중 16%는 거의 하루 종일 플랫폼에 접속하는 것으로 나타났다.

물론, 유튜브라는 특정 플랫폼의 장악력이 항구적일 수는 없을 것이다. 다만, 스트리밍 기반이 확장되고 AI 기술의 발전과 함께 개인화된 미디어 소비는 하나의 문화적 전환처럼 지속적으로 강화될 것이다. 그런 추세 속에서 유튜브로 대변되는 스트리밍 기반 미디어 플랫폼의 성장세는 당분간 지속될 수밖에 없을 것이다.