미디어 이슈 & 트렌드 60호(1+2월)

1. 들어가며

숏폼 열풍이 불고 있다. 틱톡을 시발점으로 유튜브 쇼츠, 인스타그램·페이스북 릴스 그리고 한국 네이버, 카카오, 당근마켓까지 숏폼이 지배적인 미디어 형식으로 자리 잡고 있다. 세계적으로 볼 때 틱톡의 월 활성 이용자 수(MAU)는 2023년 10월 기준 10억 명을 넘고 있으며 유튜브의 MAU는 20억 명¹⁾에 이르고 있다. 릴스의 MAU는 2023년 11월 기준 약 23억 명²⁾이다. 2023년 12월 한국리서치 정기조사에 따르면 숏폼 콘텐츠 시청자는 국민 4명 중 3명(75%)에 달하며, 60세 이상 고연령층도 10명 중 6명(59%) 가량 시청 경험이 있을 정도로 전 연령층에서 숏폼이 소비³⁾되고 있다.

숏폼 동영상 유행을 다르게 표현하면 틱톡피케이션(Tiktokfication)이라 부를 수 있다. 틱톡은, 2019년 3월 뉴욕타임스의 분석⁴⁾처럼 소셜 미디어가 작동하는 방식을 바꾸고 있다. 2019년 당시 엔터테인먼트 플랫폼 틱톡의 출현은 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대에게 "소셜 미디어 세계의 신선한 이변"으로 다가왔다. 2022년 10월 워싱턴포스트⁵⁾는 틱톡이 지난 3년간 소셜 미디어뿐 아니라 인터넷 문화 전체를 바꿔왔다고 분석했다. 틱톡을 비롯 숏폼 콘텐츠는 '신선한 이변'에서 출발하여 소셜 미디어와 인터넷 문화 전체가 작동하는 방식을 바꾸고 있다. 특히 틱톡의 다양하고 강력한 바이럴 현상에 워싱턴포스트 스스로도 크게 놀랐다. 여기서 우리가 던져야 하는 질문은 "숏폼화 또는 틱톡피케이션의 진정한 의미는 무엇인가"다. 이 글은 인터넷 문화의 중심을 차지하고 있는 숏폼화의 의미, 각 플랫폼의 대응 전략 등을 분석하고 그 사회적 의미를 짚고자 한다.

3. 가장 진화한 피드 구성 알고리즘: 틱톡 추천 알고리즘의 비밀

인공지능 추천 피드를 구현하기 위한 기술적 도전 또한 간단치 않다. 동영상은 서로를 구별할 수 있는 다양하고 풍부한 매개 변수(Parameters)를 가지고 있지만 하나의 동영상에서 수많은 이용자의 무한한 취향을 분류하는 매개 변수를 뽑아내는 일은 쉽지 않다. 인스타그램과 페이스북이 닮고자 하는 틱톡 추천(For You Page) 알고리즘의 작동 원리는 무엇일까? 틱톡 알고리즘의 강력한 장점은 무엇일까?

소셜 미디어에서 피드(Feed) 구성은, 다시 말해 개인 이용자가 접하게 되는 콘텐츠의 순서는 해당 서비스의 성공, 성장 그리고 쇠퇴를 결정하는 주요 요소다. 유튜브 추천 알고리즘, 페이스북 및 인스타그램의 피드 알고리즘 그리고 네이버 뉴스의 알고리즘 등이 대표적인 피드 구성 알고리즘이다. 피드 알고리즘은 이용자 개인의 만족도를 최대한 끌어올리는 방향으로 특정 서비스를 구성하는 (무한한) 콘텐츠의 배치와 순서를 결정한다. 여기서 핵심은 개별 콘텐츠에 가중치를 어떻게 부여할 것인가다. 또한 서비스를 제공하는 기업의 이윤을 극대화하도록 피드 알고리즘을 진화시키는 것도 중요하다. 대다수 소셜 미디어는 광고를 핵심 수입원으로 삼고 있다. 광고 수량을 최대화하면서도 이용자가 과하지 않다고 느껴야 하고 또한 광고주의 만족도를 극대화하기 위해 광고 효율성도 최적화해야 한다.

클레이 셔키(Clay Shirky)는 2008년 "정보 과잉이 아니라 필터 실패가 문제다"⁹⁾라고 주장한다. 여기서 필터(Filter)는 피드 구성 알고리즘을 의미한다. 이용자, 사업자, 광고주 등의 다양한 이해를 반영해야 하는 피드 구성 알고리즘은 고정된 것이 아니라 진화에 진화를 거듭해야 한다. 이용자 수가 적을 경우 일반적으로 피드는 시간순으로 구성된다. 이용자 수가 증가하고 그로 인해 콘텐츠 수량이 급증하고 콘텐츠 형식이 텍스트, 이미지에서 영상까지 확대되면 피드 구성 알고리즘은 이른바 추천 알고리즘으로 진화한다. 피드 알고리즘은 다양한 가중치가 들어간 함수 공식이다. 결과적으로 개별 콘텐츠가 특정 이용자에게 가지는 순서 값이 정해지고 이 수치에 따라 콘텐츠가 노출된다.

틱톡은 두 개의 피드를 가지고 있다. 하나는 <팔로잉> 피드다. 개별 이용자가 팔로잉하는 계정 그리고 해당 이용자와 각 계정의 상호작용 등을 측정해서 틱톡 <팔로잉> 피드가 구성된다. 페이스북, 인스타그램과 유사하다. 이른바 팔로워·팔로잉이라는 소셜 그래프가 피드 알고리즘의 기초를 구성한다. 다른 하나는 추천(For You) 피드다. 이 피드를 구성하는 알고리즘은 틱톡이 성공하는 데 결정적 기여를 한 요인 중 하나다. 틱톡 추천 피드는 소셜 그래프가 아니라 이른바 콘텐츠 그래프 또는 인터레스트 그래프에 기초하고 있다.

4. 틱톡 및 숏폼 동영상의 성장 요인 분석

한 시간 동안 유튜브를 본다면 평균 몇 개의 동영상을 볼 수 있을까? 구글에 따르면¹¹⁾ YouTube 동영상의 평균 조회 시간은 동영상 길이의 50~60% 정도다. 예를 들어 3분짜리 동영상의 평균 시청 시간은 1분 40초~1분 50초 정도다. 한 시간에 볼 수 있는 평균 유튜브 동영상 수는 42개다. 반면 한 시간 동안 틱톡에서 평균 몇 개의 동영상을 볼 수 있을까? 틱톡 영상 다수의 길이는 15초다. 그렇다면 한 시간 동안 틱톡에서 소비할 수 있는 영상 수는 최대 240개다. 이용자가 짧은 동영상을 매우 많이 소비할 때, 틱톡 알고리즘은 더 효과적으로 이용자의 취향을 분석할 수 있다. 쉽게 표현해 기계 학습용 데이터(Training Data)가 풍부해진다.

틱톡 추천 알고리즘은 개별 영상을 수백개 파라미터로 구별하고, 개별 이용자의 행위와 조응하는 파라미터를 찾아낸다. 이러한 매칭 작업을 통해 개별 이용자의 취향(Interest)이 분석된다. 이때 학습 데이터가 많으면 많을수록 인공지능 추천의 효과가 높을 것이다. 이론적으로 볼 때 이용자가 틱톡을 이용하는 시간이 많으면 많을수록 이용자의 만족도는 높아진다. 2021년 7월 파이낸셜 타임스 보도¹²⁾에 따르면 틱톡의 모회사 바이트댄스(ByteDance)는 자사의 뉴스 서비스 터우탸오(TouTiao)에서부터 추천 알고리즘을 발전시켜 왔다.

두 번째 틱톡의 성공 요인은 틱톡 이용자의 참여다. 정확하게 표현하면 유튜브, 인스타그램에서 아직 많은 구독자 및 팔로워를 가지고 있지 못한 젊은 창작자에게 도전 의식을 심어준 데 있다. 콘텐츠 그래프 기반 추천 탭은 팔로워가 없거나 매우 작은 이용자에게도 도전 동기를 제공할 수 있다. 틱톡에서 아직 팔로워가 많지 않은 이용자가 밈(Meme)으로 확산될 수 있는 동영상을 발행한다면 이것이 추천(For you) 탭에 노출될 가능성이 존재한다. 이때 폭발적인 시청 수(View), 좋아요, 댓글 등이 추가되면서 이 이용자는 적지 않은 규모의 팔로워를 한꺼번에 받을 확률이 높다. 창의성이 높은 이용자에게 틱톡의 인공지능 추천 알고리즘이 동기를 부여하고 있는 것이다.

세 번째 숏폼 영상이 매력적인 가장 이유로 조쉬 콘스틴(Josh Constine)은 콘텐츠 밀도(Content Density)를 들고 있다.¹³⁾ 조쉬는 숏폼 영상을 Mini Entertainment라 부른다. 그의 주장에 따르면, 동영상 길이가 짧다는 것은 창작자가 이용자의 관심과 인정을 받을 시간이 짧다는 뜻이며, 이 시간이 짧으면 짧을수록 창작자는 영상에 더 많은 창작력을 집중할 수밖에 없고 그 결과 매우 매력적인 영상 콘텐츠가 만들어질 수 있다. 조쉬는 창작력의 집중을 콘텐츠 밀도라고 부르고 있으며 숏폼 영상은 이 콘텐츠 밀도가 높다고 평가하고 있다.

네 번째 틱톡의 성공 요인은 숏폼 형식이 아닌 이용자 참여 방식의 변화에 있다. 숏폼이라는 콘텐츠 형식에 숏폼이 인터넷 문화에 가져온 거대한 변화를 묶어 둘 순 없다. 월스트리저널이 분석¹⁴⁾하고 있는 것처럼 2022년 인스타그램 릴스는 틱톡보다 10배나 적은 이용자 참여(Engagement)를 보였다. 그 이유는 무엇일까? 인스타그램 릴스의 플레이 수는 결코 적지 않다. 그러나 이용자의 참여 폭과 규모가 틱톡 대비 차이를 보인 이유는 무엇일까? 인터넷 문화를 바꾸고 있는 숏폼은 형식 및 기술의 결과만으로 설명할 수 없다. 2022년 12월 뉴요커¹⁵⁾는 틱톡으로 인해 음악 비즈니스의 작동 방식이 변화하고 있다고 심층 분석한 바 있다. 캐서린 리(Katherine Li) 등 틱톡을 통해 실제 음악 세계에서 스타로 성장한 수많은 사례가 존재한다. 뉴요커 분석에 따르면 틱톡의 인기 배경 음악과 스포티파이 인기곡 사이 강력한 상관관계가 존재한다. 복스(Vox)¹⁶⁾는 2023년 10대, 20대 그리고 30대까지 음악 콘서트를 즐기는 방식이 틱톡 덕분에 크게 변화했다고 분석하고 있다. 특히 전 세계 K팝 팬들은 틱톡을 통해 콘서트를 경험하는 방식에 큰 변화를 겪었다. 틱톡 이용자들은 수동적으로 콘서트를 즐기는 것을 넘어, 콘서트 공간에서 흘러나오는 음악을 매개로 수많은 틱톡 영상을 만든다. 이 영상이 다시 전 세계에서 K팝의 인기를 강화하는 것이다. 2023년 9월 뉴욕타임스¹⁷⁾는 아마추어 요리사에서 프로 요리사까지, 이들이 만드는 요리책이 틱톡으로 인해 바뀌었다고 보도했다. 음식 관련 틱톡 영상이 책으로 출판되고, 이 책들이 베스트셀러 목록에 오르기도 한다. 음악과 요리 문화만이 아니다. 미국 대학교의 철학과 교수들이 틱톡 크리에이터로 인기를 얻고 있다.¹⁸⁾ 그들은 틱톡을 매개로 학생들과 새로운 방식으로 철학적 사유를 공유하고 있다. 틱톡을 중심으로 하는 숏폼 동영상은 패션 트렌드를 새롭게 정의하고, 패션을 새롭게 해석하고, 패션 트렌드를 새롭게 제시하고 있다.¹⁹⁾ 나아가 뉴욕타임스의 2023년 분석²⁰⁾처럼, 틱톡은 특정 제품이 인기를 얻고 특정 제품이 판매 매진(Sold Out)되는 것을 결정하고 있다. 이처럼 틱톡을 중심으로 하는 숏폼 문화는 음악, 콘서트, 요리 그리고 요리책, 철학, 패션, 쇼핑 등 다양한 산업과 문화 전반에서 영향력을 증대하고 있다.

여기서 가장 중요한 점은 숏폼 동영상 소비자의 참여(Engagement) 방식 변화다. 이들은 '좋아요', '댓글' 등 전통적인 참여 방식을 뛰어넘어 특정 숏폼 동영상에 대한 반응을 다시 숏폼 동영상으로 만들고 있다. 참고로 틱톡에서는 댓글에 동영상을 첨부할 수 있다. 틱톡 마케팅의 주요 성공 요소로 진정성(Authenticity)을 이야기한다. 진정성은 프로페셔널리티와 대비되는 표현이다. "아, 저 사람처럼 나도 찍고 싶어", "나도 찍을 수 있을 것 같아"라는 생각을 불러일으키는 것이 진정성이다. 이 진정성이 참여를 유도한다. 이렇게 인기 숏폼 동영상은 또한 수많은 이용자가 '쉽게 따라 찍는' 문화와 연결된다. 대표적 사례가 BookTok이다. 한국을 포함하여 전 세계에서 틱톡 이용자가 자신에게 감동을 주었던 책 구절을 읽으며, 이를 영상에 담아 BookTok 해시태그²¹⁾ 커뮤니티에 참여하고 있다. 책 구절을 읽는 숏폼 영상은 누구나 쉽게 따라 찍을 수 있기 때문이다. 2024년 1월 기준 BookTok 해시태그 관련 영상은 총 2,134억 뷰를 기록하고 있다. 이 참여가 서점 비즈니스와 문학계를 바꾸고 있다. 미국 최대 오프라인 서점 반스 앤드 노블뿐 아니라 영국 중소 도시 작은 서점들에도 'BookTok 코너'가 있다. BookTok에서 많이 인용된 책들이 베스트셀러가 되고 있으며 다양한 작가에 대한 팬덤 현상이 숏폼 영상을 중심으로 발생하고 있다. 숏폼 동영상 시대, 종이책이 사랑을 받는 역설이 일어나고 있다. 쉽게 따라 찍는 문화, 이것이 이용자가 폭발적으로 참여하는 방식이다.

6. 마치며

숏폼 동영상의 열기가 한국 사회에 주는 교훈의 핵심은 젊은 세대의 인터넷 문화가 근본적으로 바뀌고 있다는 점이다. 첫째, 폭발적으로 증가하는 숏폼 동영상 소비 방식은 전통적인 소셜 미디어의 그것과 다르다. 숏폼 콘텐츠 소비는 팔로워·팔로잉 관계에 기반하기보다는 인공지능 추천에 기초하고 있다. 이는 다시금 짧은 동영상에서 추천을 위한 수많은 특성(Parameters)을 뽑아내고 실시간으로 이를 처리할 수 있는 컴퓨팅 파워와 인공지능 기술 진화에 기초한다. 둘째, 참여 방식이 변화하고 있다. 전통적인 댓글 방식이 아니라 특정 숏폼 동영상에 다시 숏폼 동영상으로 자신의 반응을 담아내는 이용자가 증가하고 있다. 쉽게 (짧은 동영상을) 따라 찍을 수 있는 스마트폰이 일반화되었기 때문이다.

나아가 숏폼 동영상 소비와 참여의 확대는 음악, 콘서트, 요리, 철학, 패션, 쇼핑 등 다양한 산업과 문화 전반에 영향을 미치고 있다. 그뿐만 아니라 검색 서비스를 이용하는 방식에서도 숏폼 동영상을 주로 소비하는 젊은층은 이전 세대와 차이를 보이고 있다. 이러한 숏폼 동영상의 사회 및 경제 영향력 그리고 모바일 서비스에 대한 영향력이 네이버, 카카오, 당근마켓 등 한국 서비스 기업이 숏폼 동영상을 적극 활용하게 만들고 있다.