한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND VOL.61

1. 들어가며

구독형 OTT 성장세가 성숙기에 접어들었다는 의견이 다수인 요즘이다. 이를 타개하기 위한 비즈니스 전략의 다각화가 속속 보인다. 구독형 요금제만 있던 넷플릭스는 2022년 5월에 게임으로 사업을 확장하고, 11월 광고 요금제를 시작했다. 2023년, 넷플릭스는 스포츠 생중계를 하는 등 각종 시도를 끊임없이 하고 있다. 디즈니플러스, 아마존 프라임도 광고 요금제를 운영 중이다.¹⁾

한국에서는 티빙과 웨이브가 2023년 12월에 합병을 전제로 한 업무협약(MOU)을 맺었다. 이어 2024년 3월, 티빙은 국내 OTT로서는 처음으로 광고 요금제를 도입했다. 쿠팡플레이는 스포츠 콘텐츠에 힘쓰고 있다. 손흥민 선수 소속팀인 토트넘 훗스퍼와 세비야 FC 경기, 토트넘과 팀 K리그 간 경기, 2023 아시아축구연맹 카타르 아시안컵, 슈퍼볼 등을 쿠팡플레이에서 중계했다.²⁾

OTT 사업자별로 사업 다각화, 콘텐츠 전문화 등 사업전략이 다르지만, 공통으로 시도하는 분야가 바로 광고 기반 콘텐츠 제공이다. 광고 기반 콘텐츠 제공은 광고 기반 OTT 외에도 광고 기반 스트리밍 TV인 FAST(free ad-supported streaming TV)에서도 일어난다. 이번 글에서는 이 둘의 현황과 특징을 살펴보며 FAST와 광고 기반 OTT의 성장세와 성장을 위한 전략을 살펴보고자 한다.

2. 국내외 FAST와 광고 기반 OTT 현황

2-1. 후끈한 해외 FAST 시장과 광고 기반 OTT 현황

해외, 특히 미국의 FAST 시장은 후끈하다. 디지털 TV 연구(Digital TV Research)에 따르면, 전 세계 FAST 시장 규모는 2022년 60억 달러에서 2028년 180억 달러까지 약 3배의 성장을 기록할 것으로 예상한다.³⁾ 이중 미국은 FAST 매출이 전 세계 매출의 절반에 해당하는 98억 달러에 이를 것으로 보고 있다.⁴⁾

시청자 비율 역시 상승 중이다. 이미 미국 TV 시청자의 과반인 57%가 플루토 TV(Pluto TV), 투비(Tubi), 로쿠(The Roku) 등의 FAST를 시청하고 있다.⁵⁾ 유료방송 요금이 비싸고, OTT 만족도가 정체된 상황에서 FAST는 빠른 속도로 성장 중이다. 2023년 윕 미디어(Whip Media)의 2023 스트리밍 만족도 조사에 의하면, 응답자 30%는 ‘내년 OTT 구독을 취소하겠다’, 응답자 52%는 ‘서비스를 무기한 혹은 일시적으로 취소하겠다’, 응답자 37%는 ‘FAST를 이용하겠다’고 밝혔다.⁶⁾

광고비 지출 전망에서도 FAST는 두각을 보인다. FAST 광고 지출은 2023년에서 2025년 사이에 2배 이상 증가할 것으로 예상된다.⁸⁾ 결국 2025년에 스트리밍 전체(FAST와 SVOD)에 대한 광고비가 선형 TV(케이블 및 방송) 광고비를 넘어설 것으로 전망한다.

이 같은 FAST 시장의 주도 원인으로 1) 연결된 기기 등장(스마트 TV, 스트리밍 박스, 모바일 등)으로 무료 스트리밍 콘텐츠에 쉽게 접근 가능, 2) (기존 네트워크와 스튜디오의) 고품질 콘텐츠 이용 가능, 3) 광고 타깃팅 및 개인화 발전으로 광고주가 특정 집단에 타깃팅하기 용이, 4) 코드 컷팅(cord-cutting) 추세 지속 등을 꼽을 수 있다.¹⁰⁾ FAST 시장은 2027년까지 연평균 성장률(CAGR) 9.10%로 성장궤도를 이어갈 것으로 전망한다.¹¹⁾

해외 광고 기반 OTT는 2022년 11월 4일, 넷플릭스가 미국, 한국, 캐나다 등 12개국에 광고형 요금제를 출시했다.¹²⁾ 디즈니플러스 역시 2022년 12월 8일부터 광고 요금제를 시작했다.¹³⁾ 아마존은 2024년 1월 29일부터 아마존 프라임 비디오에 광고 요금제를 도입했다.¹⁴⁾ 광고 요금제 도입 효과에 관해서는 아직 의견이 분분하지만, 넷플릭스는 광고 요금제가 점진적 수익을 창출할 것이며, 광고 요금제 가입자인지는 밝히지 않았으나 2022년 4분기 신규 가입자 766만 명이 넷플릭스에 유입되며, 자체 예상치 450만 명을 훌쩍 넘겼다.¹⁵⁾

2-2. 걸음마 단계의 국내 FAST와 광고 기반 OTT 현황

한국의 FAST 시장은 걸음마 단계다. FAST 시장을 활성화하기 위해 지난 2월 13일, 과학기술정보통신부는 ‘2024년 주요정책 추진계획’에 FAST 플랫폼을 통한 해외서비스 확산 등을 포함하는 글로벌 시장 진출 촉진 계획을 담았다.¹⁶⁾ 세부 계획으로 ‘K-FAST 얼라이언스’ 조성을 제시했다.

2023년을 거치며 한국의 FAST 채널 수는 증가하고, 분야도 다양해졌다. 2023년 아리랑TV는 해외 케이뮤직 전용 채널을,¹⁷⁾ YTN은 YTN채널을 LG채널에 실었다.¹⁸⁾ 삼성 TV 플러스에는 씨네21의 씨네21+ 채널,¹⁹⁾ 국제축구연맹의 FIFA+ 채널을 추가했다.²⁰⁾ 아시아를 대표하는 FAST 사업자 뉴 아이디(New ID)가 보유한 채널은 200개가 넘는다.²¹⁾ 삼성전자와 LG전자는 스마트TV에 FAST 채널을 탑재하며 콘텐츠 강화 전략을 강화하고 있다.²²⁾

시장조사기관 디지털 TV 리서치(Digital TV Research)는 2028년 한국의 FAST 시장 규모가 1조 1,800억 원에 이를 것으로 전망했다.²³⁾ 글로벌 통계기관 스태티스타(Statista, 2023) 자료에서도 한국의 FAST 수익(revenue)은 2023년(4,724만 달러)에서 2027년(7,772만 달러)까지 약 84%의 성장률을 기록할 것으로 예상했다.²⁴⁾

2024년은 광고 기반 OTT의 성장세도 주목할 만하다. 2022년 11월에 넷플릭스가 한국에 광고형 요금제를 출시한 이후, 한국 OTT로서는 처음으로 2024년 3월 4일, 티빙(Tving)이 광고요금제를 출시했다. 광고형 스탠다드 요금제는 베이직 요금제보다 4천원 저렴한 5,500원이다. 영상 1시간 기준으로 영상 시작과 중간에 약 2~4분가량의 광고가 등장한다. 티빙 측은 광고요금제가 매출의 10% 상승효과를 이끌 것이라고 밝혔다.²⁵⁾ 올해 추이를 주목해 볼 만하다.

3. 같은 듯 다른 FAST와 광고 기반 OTT

앞서 살펴봤듯 OTT 성숙기, 경기침체 등 각종 상황이 맞물리며 FAST와 광고 기반 OTT 수요가 증가하고 있다. 도대체 어떤 특징 때문일까? FAST와 광고 기반 OTT의 특징을 항목별로 살펴보자.

FAST와 광고 기반 OTT 모두 TV, 모바일, 태블릿PC, PC 등 다양한 기기로 접근할 수 있다.²⁶⁾ FAST는 실시간 재생이 되는 상태를 이용자가 시청하는 형태다. 광고 기반 OTT는 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 시청한다. 이런 시청방식으로 인해 FAST가 전통적인 TV 시청행태와 유사한 린백(lean back) 시청, 광고 기반 OTT는 린 포워드(lean-forward) 시청 형태로 나뉜다.²⁷⁾

콘텐츠 차원에서 광고 기반 OTT는 오리지널 콘텐츠를 보유하고 있다. 반면, FAST는 기존 프로그램의 재방송이라는 이미지가 강하다. 그러나 2023년부터 미국 FAST 시장에 드라마, 예능, 뉴스, 스포츠 등 다양한 장르의 오리지널 콘텐츠가 등장하고 있다. 심지어 프리비(Freevee)의 모큐멘터리 시트콤 ‘Jury Duty’는 75회 에미상 후보에 오르기도 했다.²⁸⁾

FAST와 광고 기반 OTT 모두 광고를 건너뛸 수 없다. FAST는 전통 TV처럼 노출되는 광고를 시청해야 한다. 광고 기반 OTT는 광고시청을 원하지 않으면, 광고 노출이 없는 구독 요금제로 변경하면 된다. 광고 타깃팅 측면에서 FAST와 광고 기반 OTT 모두 광고 타깃팅이 가능하다. 두 종류 모두 크로스-디바이스 광고캠페인을 수행할 수 있다. FAST는 TV 수상기로 보더라도 온라인 광고처럼 타깃팅이 가능하다.²⁹⁾

4. 앞으로 할 일과 전망

FAST와 광고 기반 OTT는 거스를 수 없는 흐름이다. 매체와 이용자가 진화하여 매체 전략 다분화가 불가피하고, 이용 행태 역시 더욱 다양해지기 때문이다. 구독료에 부담을 느끼는 이용자, 구독에 비해 이용 만족도가 낮은 이용자, 광고를 회피하고자 하는 이용자, 플랫폼별 혹은 콘텐츠별로 광고 노출을 꺼리지 않는 이용자 등 소비자 특징이 매우 다양하다. 구독형 OTT 시장포화 상태 진단, 지상파‧유료방송 등 전통 TV 시장의 디지털 생존전략 추구 등과 맞물리며 FAST나 광고 기반 OTT 전략은 더욱 주목받을 수밖에 없다.

성공적인 운영을 위해서는 먼저, 광고에 관한 관점 변화가 필수다. 이용자 시청을 방해하는 애물단지로서의 광고가 아닌 콘텐츠로서의 광고, 정보로서의 광고 가치에 주목할 필요가 있다. 미디어 활동이나 소비활동이 활발한 소비자의 경우는 광고의 정보성 가치를 높게 인식한다.³⁰⁾ 오히려 광고 실무자나 전문가가 소비자에 비해 광고는 재미있지만, 시청을 방해하는 요소라고 인식하고 있었다. 결국에는 이용자 중심에서 이용자에게 도움이 되는 광고를 만들기가 기본이다. AI PPL, 시청을 북돋는 프로그램 앞뒤 광고를 제공할 수 있는 전략, 나아가서 광고와 커머스의 결합 등 기존 문법을 버리고, 경계를 깨뜨리는 전략 수립이 필요하다. 물론 전략을 가능하게 하는 제도도 뒷받침되어야 한다.

두 번째, ‘편성’이 중요해지는 시기가 다시 도래했다. 편성은 전통 TV에 국한된 용어 같지만, 특정 주제의 FAST 전문 채널일지라도 이용자 분석을 통한 프로그램 배치가 중요하다. FAST 이용자의 만족도를 상승시키고, FAST 광고 수익을 높일 수 있는 전략이 될 수 있다. 광고 기반 OTT 경우에는 이용자 맞춤별 콘텐츠 추천 목록을 이용자 취향에 맞게 콘텐츠를 노출시킬 수 있는 정교화된 분석과 알고리듬이 필요하다.

마지막으로 획기적인 마케팅이 필요하다. 콘텐츠가 성공의 마법인 것처럼 얘기하지만, 콘텐츠와 콘텐츠를 전달하는 플랫폼의 존재를 알리는 작업이 함께 이뤄져야 한다. 스마트TV 이용자가 자신이 보유한 스마트TV에 FAST 채널이 있는지, 활용해 봤는지, 만족도는 어떤지 등부터 시작해서 잠재 이용자를 유입할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다. 광고 기반 OTT의 마케팅 또한 중요하다. FAST와 광고 기반 OTT 모두 유료방송, AVOD 등과의 묶음판매(bundling service)를 시도해 볼 수도 있다. 리모컨에 어떤 서비스 버튼이 들어갈지도 휴리스틱 기반 시청행위에 영향을 줄 수 있다. 해외 진출 시에는 제조사와의 협업, 현지 OTT 등과의 협업도 염두에 둬야 한다.

유료방송 요금이 낮은 편인 한국에서는 FAST로의 유입속도가 미국만큼 빠르지 않을 수 있다. 그러나 이미 콘텐츠에 따라 구독과 해지를 반복하며 옮겨 다니는 OTT 노마드(OTT nomad)가 많은 상황이다. 이처럼 해지와 선택이 익숙한 이용자가 관심 있는 주제의 콘텐츠를 편안한 자세로 기대어 별도의 절차나 아이디 공유 없이 리모컨 조작으로만 볼 수 있는 상황이라면, 이용자가 FAST로 이동하는 것은 생각보다 빠르게 일어날 수 있다.

구독 경제가 더욱 보편화되면서 ‘구독’은 이제 더 이상 미디어에만 국한되지 않는다. 제한된 소비 속에서 구독행위 종류가 늘어나면, 광고 기반 OTT로 이동할 가능성도 농후하다. 결국 FAST와 광고 기반 OTT의 성공적인 안착을 위해서는 성공 가능성을 계산하며 시간을 보내기보다는 여러 전략을 실행하고 수정하며 나아가는 변모와 전진이 필요한 시기다.