한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND Vol.662025. 2.

1. TV 관점의 확장, Connected TV

Connected TV란 무엇인가. TV에 무엇이 연결되었단 뜻인가. TV에 첫째 시청 스트리밍 기기가 더 추가될 수도 있고, 둘째 콘텐츠가 더 추가될 수 있도록 무엇인가가 연결된 개념이다. 쉽게 말해, TV에서 디지털 스트리밍 콘텐츠를 볼 수 있도록 무언가 추가 연결된 것이다. 핵심은 여기서 주체가 TV라는 점이다. TV라 함은 통상 셋톱박스가 설치되어 있어서, 보통 거실이나 안방에 있는 TV를 의미한다. 주체가 TV임을 다시 한번 명확히 지칭한 이유는, 디지털 환경 보편화로 더 이상 시청 디바이스로 TV만을 생각할 수 없고 데스크탑, 스마트폰, 태블릿 등으로 세분화되어 시청 디바이스가 다양함을 놓칠 수 있기 때문이다.

그림1에서 보듯이, 앞서 언급한 대로 주체가 TV이고 TV에 무엇이 연결되었는지를 추가 스트리밍 기기 차원과 콘텐츠 차원에서 생각해 볼 수 있다. 그림1을 보면, 여기 TV에 시청 스트리밍 기기(streaming stick)를 연결해서 OTT(Over-the-top, 셋톱박스 없이도 영상 시청할 수 있는 콘텐츠, 여기서는 통칭 ‘OTT’로 통일함)를 시청하거나 OTT사업자 외에 제조업체, 콘텐츠 사업자 등에서 제공하는 채널, 콘텐츠를 볼 수 있는 것이다. 보편적인 예시로 ‘로쿠 TV’나 ‘애플 TV’가 있다. 혹은 게임 콘솔기기를 연결해서 시청 가능한 X-BOX가 있다. 또는 스마트TV라고 해서 TV 제조업체 삼성전자, LG전자에서 자체 채널이나 OTT 콘텐츠를 삽입해서 제공하는 TV가 있다. 콘텐츠 차원에서는 과거에는 리모콘을 틀면 자연스럽게 노출되었던 방송프로그램에서 나아가 현재는 실시간 방송프로그램, 비실시간 방송프로그램, 국내외 예능, 오락, 영화 등 다양한 장르로 분화된 콘텐츠 환경도 체감할 수 있다. TV가 영상 시청의 디지털화되면서 채널, 방송프로그램, 콘텐츠 등 다양한 장르를 심어서 시청자가 볼 수 있게 하는 점이 특징적이다. 혹은 스마트폰에서 보던 콘텐츠를 미러링(mirroring)해서 큰 화면의 TV에서 볼 수 있게 하는 기능도 제공한다.

다만 로쿠 TV, Fire TV, X-box 모두 글로벌 사례의 Connected TV이다. 국내는 왜 이 개념이 다소 생소할까. 생소한 이유를 개념의 낯섦에서만 파헤치기보다 국내 TV 시청 행태 및 관성을 되짚어보고 놓치지 말아야 할 부분을 진단해 본다.

출처저자 작성

2. 국내 Connected TV의 안정적 안착을 위한 TV와 모바일 환경 이해 필요

2-1. 감소세라는 지상파TV, 과연 그럴까.

지상파TV로 대변되는 방송 광고비는 지속적 하락세라고 한다. 그러나, 역으로 이 하락세를 예측(forecasting)했을 때 극단적으로 방송광고비가 0원에 가까워지지는 않는다. 한계체감점이 존재하기 때문이다. 방송광고비가 감소는 하더라도, 한계체감점에 의해 일정규모 이상은 계속 유지할 것으로 예상된다. 그걸 뒷받침하는 근거가 그림3매체별 점유율 간 관계 시각화(multidimensional mapping)이다. 이는 약 10년 치 연도와 매체별 광고비를 한 공간 상에 위치화시켜 점유율 관계를 본 그래프이다. 그림2의 연도별 매체 광고비를 표면적으로 해석한다면, 몇 년도 광고비가 얼마이고 전년 대비 증가했나 감소했나 등 기술적 통계(descriptive analysis) 수준에서 그칠 것이다. 그러나 그 안에 시계열(year)과 매체 간 광고비 점유율(share) 간 추이를 통해 그 너머에 숨어있는 해석을 한다면 세 가지 재미있는 사실이 도출된다.

첫째, TV와 모바일 간 좌우 대비되는 말발굽 패턴(horse-shoe pattern)의 위치화이다. 말발굽 패턴이라 함은 좌측에는 모바일이, 우측에는 TV가 대조되는 양상으로 말발굽 형상을 띠었다고 해서 붙어졌으며 U-Shape이라고 한다. 그리고 특징적인 점은 TV와 모바일 간 각자 위치화를 공고히 한다는 점이다. 통상 TV와 모바일 간 관계를 설명할 때 흔히 경쟁, 대체, 보완 관계로만 표현했다면 이제는 그 단계를 지나 각자 자리에서 독립적으로 위치를 형성화하는 모습의 단계를 추론할 수 있다.

두 번째, 케이블TV(종편 TV 포함)의 TV와 모바일에 구속되지 않은 독립적 위치 형상화이다. 이를 해석하면, 모바일에만 혹은 TV에만 의존하지 않은 채 TV와 모바일에서 모두 생존하기 위해 경쟁력 있는 방안으로 가려는 케이블TV(종편 포함)만의 독자적 네트워크를 구색하는 모습이 이색적이다.

셋째, PC의 주변부로의 이동이다. PC는 모바일 위치에 겹쳐서 머물러있지 못하고 중심부에 위치하지도 못한 채, 주변부로 서서히 밀려나가는 추세가 확인된다.

출처kobaco(한국방송광고진흥공사) ADSTAT 방송통신광고비조사

출처저자 직접 분석

출처저자 직접 분석

2-2. 간과된 TV 시청 관성과 그 의미

그렇다면, Connected TV가 살아남기 위해선 어떤 전략을 펼쳐야 할까. 우선 재미있는 사실은 우리나라는 특히 TV 시청 행태와 모바일 시청 행태는 다소 이질적이라는 점이다. 먼저 첫째, 이용을 하든 안 하든 우리는 이미 거실 TV 환경에 익숙해져 있다. 어떤 뜻이냐면 거실 TV를 리모콘으로 켰을 때 틀면 방송프로그램이 자연스럽게 나오는 곳이란 점이다. 이에 따라 우리는 셋톱박스 기반의 TV에 무엇인가 추가 기기를 연결하는 행위가 낯설고 이질적이다. 즉 streaming stick이나 game console stick을 꽂는 행위가 낯선 곳이다. 다시 말해 리모콘 전원을 켰을 때 방송프로그램이 곧바로 나와야지, TV에 다시 뭔가 크롬캐스터든 streaming stick을 재차 꽂는 행위가 이질적으로 느껴지는 곳이다. 이것이 미국에서의 로쿠 TV, 애플 TV 등 connected TV가 발전세인 것과 다른 지점이다.

둘째, TV 시청의 습관적 관성이다. 시청 행태 관성(habitual viewing inertia)이 루틴화(routinization)된 힘이다. 물론 세대 간 격차가 발생한다고는 하지만 여전히 TV 시청 관성은 무시할 수 없다. 그럼 이 TV 시청 관습이 모바일 OTT 시청 행태에서 동일하게 재현된다고 볼 수 있는가? 아니다. 그럼 이런 간극이 왜 발생하게 되었나. 시청 관성을 이끌어내는 과거 설문 문항 조사에 익숙해져 있고 설문 문항 구성이 이런 관성을 도출해 내지 못할 수 있다. 또는 응답자가 자신의 시청 습성을 숨기거나 과소 측정해서 응답했을 가능성이 높다. 보통 설문 문항으로 ‘당신은 하루 평균 (혹은 일주일에 몇 번) TV를 시청하십니까’로 시청 시간이나 시청 횟수를 묻고 이것을 시청량으로 측정한다. 그리고 TV 시청 목적이나 시청 이유에 대해서는 ‘시간을 때우려고’, ‘놀거리가 없어서’, ‘오락물을 보기 위해’ 등으로 단순 설계된 문항이 많았던 탓일 수도 있다. 그러나 이런 설문 문항 이면에, 응답자의 시청 이유에 대해 면밀히 탐색한 문항이 오히려 적었음으로 해석 가능하다. 왜냐하면 이 문항대로라면 시청자는 모바일에서 거실 TV를 보던 시청 관성을 나타내야 하는데 그러지 않기 때문이다.

3. Connected TV 국내 안정적 안착 위한 전략

Connected TV가 글로벌에서도 지속적으로 성장하지만 국내에서도 안정적으로 안착하기 위해서는 어떤 전략들이 필요할까. 그림5가 Connected TV 국내 안정적 안착을 위한 전략을 요약 정리한 그림이다. 총 네 가지 차원, 디바이스 측면, 이용자 시청 관성 측면, 방송미디어 사업자 측면, 콘텐츠 측면에서 생각해 볼 수 있다. 첫째, 디바이스 측면에서 Connected TV는 글로벌과 국내 시장 모두 살펴보는 투 트랙(two-track) 전략이 필요할 것이다. 글로벌 시장환경에 맞춘 Connected TV는 국내 환경에 적용하기에 국내 시청 관성의 특징들이 있기 때문이다.

어떤 특징들인지 둘째 ‘이용자 시청 관성 측면’과 연결 지어 설명하면, TV를 안 본다거나 TV 시청이 줄어든다고는 하지만 그 이면에 TV 시청률로 설명할 수 없는 습성적 시청 관성은 예상외로 파워를 지녔다. 앞서 언급한 대로 기존 시청 관성을 도출하는 설문 문항들(예: 시간을 때우려고, 잠시 쉬려고, 오락물을 보기 위해, 볼거리가 없어서 등)이 이를 잘 도출하지 못할 수도 있고 좀 더 정교한 측정 방식으로 ‘이 주관적 관성’을 설명할 수 있어야 할 것이다. 또한, 한국 미디어 환경 특성상 TV기기에 추가 streaming stick, game console 꽂는 행위 자체가 낯설다. 또한 TV를 켰을 때 방송프로그램이 곧바로 틀어져야 하는 환경에 익숙하기 때문에 Connected TV에서 여러 채널들을 취사선택하게 하거나 OTT 어플들을 단순 나열하는 UI, UX는 익숙하지 않을 것이다. 또한, 한국은 수신료를 지불한다고는 하나 월 말 공과금 정산 시 그 항목들이 포함되기 때문에 OTT나 콘텐츠를 건당 혹은 월 구독제 지불하는 방식은 ‘특정 장르의 콘텐츠를 보는 프리미엄 혜택’으로 인식하는 경향이 높다. 따라서 TV는 무료로 보는 것으로의 인식이 강하기 때문에 이 수신료 지불 행위를 OTT 요금제 지불 체감과는 다르게 받아들여야 하는 등 국내 시청 행태에서 목도된 특징들을 간과하지 말고 고려해야 할 것이다.

또한, Connected TV에서의 시청 후 구매 연계에 대해서는 좀 더 깊은 관찰이 요구된다. 영상을 보다가 제품을 구매하는 것이 아마도 OTT 시청 행태와 커머스 시청 행태가 높다고 해서 이 둘을 물리적으로 결합시키는 것 같지만 MZ세대 중심의 라이브 커머스(live-commerce: 영상을 보다가 제품 구매하는 커머스 행태), 특히 패션, 식음료 등 일부 제품군으로 한정되어 있기 때문에, 영상 시청 후 구매 전략에 대해서는 좀 더 면밀한 관찰이 필요할 것이다. 영상 시청 행태와 커머스 행태가 높다고 해도 그 둘의 행태는 이질적이기 때문이다.

출처저자 작성

셋째, 방송미디어 사업자 측면에서는, 본고를 통해 역설적으로 지상파TV의 중요성이 강화됨을 확인했다. 지상파TV 하락세로 대변되는 방송광고비 감소지표는 역으로, 어디까지 하락할지 역 예측해 보면 오히려 한계체감점이 존재함을 발견했다. 그리고 지상파TV와 모바일은 기존 대체, 보완, 경쟁 관계의 해석을 지나 각자 자리에서 위치화되고 형성화되는 상존된 모습도 확인했기 때문이다. 지상파TV는 오히려 기존 장르(예능, 드라마, 오락)에서 나아가 가짜 콘텐츠 진위 구별 역할을 공고히 뉴스, 보도 역할이 더 중요해질 것이다. 특히 요즘처럼 가짜뉴스가 범람하고 딥페이크(deepfake) 기술을 이용해 이미지, 사진, 얼굴도 합성하고 가짜 콘텐츠가 디지털 플랫폼에 자유자재로 올릴 수 있기 때문에 더더욱 지상파TV 방송사업자는 가짜 콘텐츠 진위 구별 기능이 강화되고 진짜 콘텐츠와 가짜 콘텐츠를 걸러주는 필터링 기능 역할이 기대될 것이다.

넷째, 콘텐츠 측면에서는 ‘K-contents’의 이중성이 목도되었다. 이를 뒷받침하는 근거가 그림6과 그림7에서 보여준 K-contents 발전 이중성이다. 넷플릭스에 올라온 국가별, 장르, 장르 특성에 대해 15년부터 21년까지 기간 동안 총 48개국, 906개 영상물 분석 결과 일본은 일본만의 고유한 애니메이션, 추리물 등으로 별도 네트워크를 구성하며 독자적이고 독립적인 특성을 보이는 반면 메인스트림으로 할 수 있는 중앙에는 오히려 유럽권이 비중을 높게 차지한다. 이 중에 한국은 <오징어게임> 등으로 히트쳤다고 하지만, K-장르가 추리물, 스릴러물 등으로 제한되어 있음이 확인되었다. 다시 말해 한국과 연결된 장르 파워력이 강하게 나타내야 하는데 그러지 못함을 볼 수 있다. 이를 대변하듯 그림7은 집중도 나타내는 HHI 지수(허핀달-허쉬만 지수: Herfindahl-Hirschman index)를 보니 K-장르의 시청시간(viewership)은 높지만 X축의 장르는 다양하지 못하고 소수 장르의 쏠림을 볼 수 있다. 즉 예능, 오락물, 애니메이션, 드라마, 연애물, 웹툰 등 다양한 장르를 섭렵한다기보다 스릴러물, 추리물 등으로만 굉장히 제한적으로 발전되어 있기 때문에, 이 장르를 넘어서 다양한 장르물로도 시청할 수 있도록 장르 다양성에 집중되어야 할 것이다.

출처Kim, K. A., Park, J. H., Yoon, S., Wang, Y., Bae, H., & Luc, K. T.(2023). Is Netflix Riding the Korean Wave or Vice Versa?| Duality of K-Content in the Era of Netflix: An Investigation of Korean “Netflix Original” Characteristics. International Journal of Communication, 17, 25.

출처Kim, K. A., Park, J. H., Yoon, S., Wang, Y., Bae, H., & Luc, K. T.(2023). Is Netflix Riding the Korean Wave or Vice Versa?| Duality of K-Content in the Era of Netflix: An Investigation of Korean “Netflix Original” Characteristics. International Journal of Communication, 17, 25.

시청 디바이스도 진화하고 시청 콘텐츠도 진화하고 있다. 서로 연계된 듯 연결되어 보이지만, 막상 그 속을 면밀히 살피면 숨어있는 시청 관성과 행태 이해가 더 중요할 때가 있다. Connected TV도 그러하다. 단순히 TV에 콘텐츠를 볼 수 있는 디지털화로 표면적으로 이해할 수 있지만 그 안에 숨겨진 TV와 모바일의 관계, 둘 간 시청 관성과 행태의 특성, 차이점을 이해해야만 국내 시장에서도 글로벌에서도 안정적으로 안착될 수 있을 것이다.