한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND Vol.662025. 2.

1. 리테일 미디어 역사와 현황

리테일 미디어는 지난 10년 동안 소비자 행동의 변화, 기술의 발전, 광고 환경의 변화에 힘입어 크게 발전했다. 전통적으로 리테일 미디어는 주요 전자상거래 플랫폼과 밀접하게 연관되어 있었으며, 2010년대에는 Amazon.com이 가장 대표적인 예였다. 이 시대는 주로 대규모 온라인 마켓플레이스 내에서 스폰서 광고와 프로모션 배치를 중점적으로 다루는 것이 특징이었다. 소자의 선호가 편리함과 빠른 배송으로 옮겨감에 따라, (전자)상거래 기업들은 대형 플랫폼의 한계를 넘어 리테일 미디어의 잠재력을 인식하기 시작했다. 2010년대 말부터 2020년대 초까지, 많은 (전자)상거래 기업들이 다양한 디지털 접점을 통해 광고 기회를 제공하기 시작했고, 고객 여정 전반에 걸쳐 광고를 효과적으로 통합했다. 이러한 변화는 (전자)상거래 기업이 광고 공간 판매자 역할을 하고 브랜드가 광고 공간의 구매자가 되는 리테일 미디어 네트워크의 출현을 의미했다³⁾.

리테일 미디어의 확장은 제3자 쿠키의 감소로 인해 더욱 가속화되었고, 광고주들은 소비자를 참여시킬 수 있는 대체 채널을 모색하게 되었다. 그 결과, 2023년 미국 광고주의 91%가 리테일 미디어를 광고 전략의 핵심 요소로 인식하고 있으며, 이는 광고 생태계에서 전자상거래 플랫폼의 중요성이 커지고 있음을 보여주고 있다. (전자)상거래 기업들은 자사 데이터를 활용하여 타겟 광고 기회를 창출함으로써 새로운 수익원을 창출하는 동시에 마케팅 효율성을 향상시켰다⁴⁾.

2023년까지 리테일 미디어 환경은 점점 더 복잡해졌고, 이로 인해 해당 부문에서 투명성과 효율성을 높여야 한다는 요구가 제기되었다. 업계 이해관계자들은 리테일 미디어 광고에 관련된 수많은 플랫폼과 데이터 공급망과 관련된 복잡성에 대한 우려를 표명하면서 이러한 문제를 해결하기 위한 “반란”의 필요성을 제안했다⁵⁾. 관련 시장이 계속해서 발전함에 따라 브랜드와 (전자)상거래 기업 간의 혁신과 협업의 가능성은 여전히 높으며, 리테일 미디어의 역동적인 미래는 시작 단계에 불과하다.

리테일 미디어 환경은 빠르게 발전하고 있으며, 아마존, 월마트, 타겟과 같은 주요 (전자)상거래 기업들은 방대한 양의 자사 소비자 데이터를 활용하여 광고 효과를 높이는 정교한 플랫폼을 개발하고 있다⁶⁾. 리테일 미디어는 소매 환경 내에서 브랜드가 게재하는 광고를 의미하며, 여기에는 전자상거래 사이트의 디지털 광고(온라인 리테일 미디어)와 실제 매장의 홍보용 디스플레이(오프라인 리테일 미디어)가 모두 포함된다⁷⁾. 리테일 미디어 매출은 상당한 성장을 경험하고 있으며, 2028년까지 미국의 옴니채널 소매 미디어 지출이 1,299억 달러에 이를 것으로 예상되며, 그중 99.3%가 디지털 채널에 투자될 것으로 예상된다⁸⁾. 전자상거래가 계속해서 성장함에 따라, 리테일 미디어의 역할은 디지털 광고 생태계에서 점점 더 중심적인 역할을 하고 있다. 리테일 미디어는 소비자 쇼핑 행동을 기반으로 한 고급 타겟팅 기능을 브랜드에 제공하여 투자 수익률(ROI)을 높이는 데 필수적인 도구다. 실제로, 한 설문 조사에 따르면, 리테일 미디어 마케팅 담당자의 96%가 2023년에 성공적인 프로그램을 보고했으며, 이는 이 광고 모델의 효과를 강조하고 있다⁹⁾. 리테일 미디어 형식 중 디스플레이 광고 부문은 2023년 30.1%를 차지하며, 리테일 미디어 내에서 가장 큰 수익 비중을 차지하고 있다. 디스플레이 광고는 시각적으로 매력적인 요소로 소비자의 관심을 끌기에 효과적이며, 특정 제품에 관심을 보인 적이 있는 이용자에게 도달하기 위해 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 리타게팅 노력에 중요한 역할을 하고 있다. 또한 제3자 쿠키의 사용이 단계적으로 폐지됨에 따라, 광고의 관련성과 소비자 참여를 향상시키는 퍼스트 파티 데이터와 상황별 타겟팅에 초점이 맞춰지고 있다. 광고주가 이러한 변화에 적응함에 따라, (전자)상거래 기업들은 리테일 미디어 운영을 향상시키고 광고 효과를 최적화하기 위한 혁신적인 전략을 모색하고 있다. 여기에는 크리테오(Criteo)¹⁰⁾나 시트러스애드(CitrusAd)¹¹⁾와 같은 광고 기술 제공업체를 활용하여 다양한 전자상거래 플랫폼에서 캠페인을 관리하는 것도 포함된다. 리테일 미디어에서의 경쟁은 브랜드가 구매 시점에 소비자에게 직접 도달할 수 있는 기회를 활용하여 역동적인 환경을 탐색함에 따라 더욱 치열해지고 있다¹²⁾.

2. 리테일 미디어의 장점

리테일 미디어는 브랜드와 소매업자 모두를 위한 광고 전략의 효과를 향상시키는 다양한 장점을 제공한다. 이 광고 매체는 판매 시점에 광고주와 소비자를 직접 연결하여 전환율을 크게 향상시키기 때문에 점점 더 중요해지고 있다¹³⁾.

자사 데이터에 대한 접근성

리테일 미디어의 주요 장점 중 하나는 자사 데이터에 대한 접근성이다. 제3자 쿠키가 감소함에 따라, 자사 구매자 데이터는 광고주에게 중요한 자원으로 부상하여 소비자 구매 행동과 선호도에 대한 통찰력을 제공하기 때문이다¹⁴⁾. 예를 들어, 이유식을 구매하는 소비자는 기저귀나 학용품과 같은 관련 제품에 대한 추가적인 광고 기회를 제공할 수 있고, 이는 타겟 광고의 잠재력을 확장할 수 있다.

구매에 근접한 위치

구매 결정에 근접한 위치에 배치된 리테일 미디어는 그 효과를 강화한다. 판매 시점에 표시되는 광고는 구매 행동에 영향을 미칠 가능성이 더 높기 때문이다. 나아가 브랜드가 적극적으로 옵션을 고려하는 소비자에게 도달하기가 더 용이하기 때문이다¹⁵⁾. 이러한 근접성은 즉각적인 판매 전환을 촉진할 뿐 아니라 시간이 지남에 따라 브랜드 충성도를 높이는 데에도 도움이 된다.

타겟 광고 및 향상된 고객 경험

리테일 미디어는 소비자 데이터를 활용하여 개인화된 경험을 제공하는 고도로 타겟화된 광고를 가능하게 한다. 이러한 맞춤형 광고 캠페인은 전환율을 높일 수 있다. 연구 결과에 따르면¹⁶⁾ 맞춤형 광고는 일반 캠페인에 비해 전환율을 10% 향상시킬 수 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 80%는 맞춤형 경험을 제공하는 회사와 거래하는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 맞춤형 마케팅이 매출 증대에 중요하다는 것을 보여주고 있다.

판매 채널과의 시너지 효과

리테일 미디어는 기존 판매 채널과 원활하게 통합되어 구매 환경 내에서 브랜드 가시성과 고객 참여를 향상시킨다. 이러한 시너지 효과는 고객이 온라인과 오프라인 매장에서 구매하도록 유도하는 일관된 쇼핑 경험을 창출하는 데 도움이 된다¹⁷⁾.

소매업자를 위한 새로운 수익 흐름

(전자)상거래 기업에게 리테일 미디어는 전통적인 판매를 넘어서는 새로운 수익원을 의미한다. 전자상거래 기업은 광고 공간을 통해 수익을 창출함으로써 수입을 다양화할 수 있고, 브랜드는 고객 기반에 대한 가치 있는 노출을 제공할 수 있습니다.

데이터 기반 인사이트

리테일 미디어는 브랜드가 광고 전략을 개선할 수 있도록 해주는 귀중한 데이터 기반 인사이트를 제공한다. 소비자 행동, 선호도, 구매 이력을 이해함으로써 브랜드는 캠페인을 최적화할 수 있고, 이러한 광고는 비용 효율적일 뿐 아니라 영향력도 높은 것으로 입증되고 있다¹⁸⁾.

3. 리테일 미디어가 직면한 도전 과제

리테일 미디어는 급속한 성장을 경험하고 있지만, 그 과정에서 여러 가지 도전을 직면하고 있다. 이 분야의 이해관계자들은 리테일 미디어 네트워크의 효율성과 미래 확장성에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 중요한 장애물을 제시하고 있다.

표준화 문제

가장 시급한 과제 중 하나는 리테일 미디어 네트워크의 파편화(fragmentation)다. 더 많은 (전자)상거래 기업이 자체 광고 네트워크를 구축함에 따라, 광고주들은 서로 연결되지 않은 환경을 탐색해야 하고, 개별 (전자)상거래 기업과 별도의 거래가 필요하다. 이러한 파편화는 귀중한 시간을 소비할 뿐만 아니라 통합된 지표 및 광고 사양에 대한 접근을 방해하여 캠페인 관리의 비효율성을 초래하고 있다¹⁹⁾. 표준화된 프레임워크의 부재는 관련된 모든 이해당사자의 수익 잠재력과 확장성을 제한하고 있으며, 이로 인해 더 나은 협업을 촉진하기 위한 OpenRTB(Open Real-Time Bidding)과 같은 표준 개발 이니셔티브가 추진되고 있다²⁰⁾.

투명성과 측정 문제

또 다른 중요한 과제는 리테일 미디어 운영의 투명성 부족이다. 이해관계자들은 데이터 사용 및 결과 보고와 관련된 비효율성에 대해 점점 더 경계하고 있으며, 이로 인해 캠페인 성과를 정확하게 측정하기가 어려워지고 있다²¹⁾. (전자)상거래 기업과 광고업자는 리테일 미디어 솔루션이 어떻게 작동하는지에 대한 철저한 이해를 바탕으로, 광고 전략을 효과적으로 최적화하기 위한 지표를 보고할 필요가 있다. 명확성이 결여되어 있다면, 리테일 미디어가 수익 창출의 원천이 될 수 있는 잠재력은 실현되지 않을 수 있기 때문이다.

데이터 프라이버시와 소비자 신뢰

데이터 프라이버시는 리테일 미디어 분야에서 중요한 이슈로 떠오르고 있다. 특히 소비자들이 자신의 데이터가 어떻게 수집되고 사용되는지에 대한 우려가 커지고 있다. 많은 소비자들이 데이터 프라이버시에 대한 우려를 표명하고 있으며, 이로 인해 타겟 광고에 필수적인 개인 정보 공유를 꺼리고 있다²²⁾. 따라서 (전자)상거래 기업들은 효과적인 마케팅 전략을 유지하면서 각국의 소비자 데이터 보호 규정 준수를 우선시해야 한다. 이러한 요구 사항의 균형을 맞추는 것은 소비자의 신뢰를 유지하고 참여를 유도하는 데 필수적이기 때문이다.

진화하는 소비자의 기대

소비자의 행동과 기대의 변화도 도전 과제다. 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 지속 가능성 및 투명성에 대한 요구가 증가함에 따라 (전자)상거래 기업들은 그에 따라 리테일 미디어 전략을 조정할 필요가 있다. 연구에 따르면²³⁾, 소비자들은 환경, 사회, 거버넌스(ESG) 요소에 대한 헌신을 보여주는 브랜드를 점점 더 선호하고 있기 때문이다. 이러한 가치에 부합하지 못하면 의식 있는 소비자와 소통할 기회를 잃을 수 있다.

미디어 도구의 복잡성

리테일 미디어 환경이 점점 더 복잡해짐에 따라, 마케터들은 다양한 플랫폼과 도구를 관리하는 데 어려움을 겪고 있다. 앞으로 광고를 전달하는 매체를 구매 과정을 단순화하면서 캠페인 성공을 효과적으로 측정하는 것이 중요하다는 데는 이견이 없다²⁴⁾. 이러한 복잡성을 완화하고 마케터들이 운영상의 부담보다는 전략적 통찰에 집중할 수 있도록 하기 위해서는 자동화된 솔루션의 등장이 필요하다.

4. 미래 전망

리테일 미디어 환경은 2025년 이후로 전환점을 맞이할 것으로 예상된다. 업계 전문가들은 기술 발전, 특히 인공지능(AI)과 증강현실(AR)의 발전이 리테일 미디어 전략의 미래를 형성하는 데 중추적인 역할을 할 것으로 예상하고 있다. AI의 통합은 소비자 개인화를 강화하여 (전자)상거래 기업이 구매자의 선호도와 행동에 더 깊이 공감하는 맞춤형 경험을 제공할 수 있도록 할 것으로 예상되기 때문이다²⁵⁾.

시장 성장 전망

이마케터(eMarketer)에 따르면, 리테일 미디어 산업은 2024년까지 미국에서 550억 달러 규모의 시장으로 성장하고 있으며, 영국은 같은 기간 동안 40억 달러에 이를 것으로 예상된다²⁶⁾. 이러한 성장은 리테일 미디어가 소비자 구매 여정의 중요한 시점에 소비자에게 도달하는 데 있어 그 효과가 입증되면서 전통적인 미디어 채널에서 리테일 미디어로 마케팅 예산이 재분배되는 광범위한 추세를 반영하고 있다.

기술 혁신

기술이 계속 발전함에 따라 고객과의 상호 작용을 향상시키기 위해 고급 AI 기능을 통합하는 혁신적인 광고 형식이 등장하고 있다. 이러한 혁신에는 AI 기반 가상 피팅과 소비자의 선호도에 실시간으로 적응하는 동적 디스플레이가 포함되며, 이를 통해 온라인과 오프라인의 상호 작용이 혼합된 몰입형 쇼핑 경험을 제공하고 있다²⁷⁾. AR의 통합도 더욱 강화되고 있다. AR은 고객이 실제 환경에서 제품을 시각화할 수 있게 함으로써 디지털과 실제 소매 경험 간의 격차를 더욱 좁힐 수 있다.

전략적 변화와 업계 동향

전자상거래 기업과 다양한 기술 제공자 간의 전략적 파트너십은 새로운 리테일 미디어 네트워크의 개발을 촉진하여, 데이터 공유 및 잠재 고객 타겟팅 기능을 향상시킬 것으로 기대된다. 이러한 협력은 광고 효율성을 향상시킬 뿐만 아니라 보다 강력하고 실행 가능한 마케팅 전략을 수립할 수 있게 해줄 수 있다²⁸⁾. 또한 소비자들이 지속 가능성 문제에 대한 인식이 높아짐에 따라 윤리적 광고와 책임 있는 마케팅 관행에 대한 관심이 높아질 것으로 예상되며, 이로 인해 브랜드들은 변화하는 소비자 가치에 맞춰 전략을 조정할 필요성을 가지고 있다.

미래 예측

전문가들은 앞으로 변화하는 소비자 기대치와 시장 역학에 대응하는 적응력의 중요성을 강조하고 있다. 새로운 기회와 도전에 신속하게 대응할 수 있는 능력은 광고주와 (전자)상거래 기업 모두에게 매우 중요하다. 혁신적인 기술, 전략적 파트너십, 진화하는 소비자 행동에 힘입어 2025년까지 리테일 미디어 환경이 크게 성숙할 것으로 예상되며, 궁극적으로 생태계 전반의 이해관계자들에게 새로운 성장 기회를 열어줄 것으로 전망된다²⁹⁾.

5. 사례 연구

5-1. 소매 미디어의 성공적인 활용

Poppi: 리테일 미디어를 통한 ROI 향상

장 건강에 도움이 되는 탄산음료를 판매하는 미국 소다 브랜드 Poppi는 리테일 미디어를 활용하여 광고 전략을 강화하고 높은 투자 수익률(ROI)을 달성하고 있다. Skai의 2023년 리테일 미디어 현황 조사에 따르면, 리테일 미디어 마케팅 담당자의 96%가 2022년에 성공적인 프로그램을 운영했다고 답해 이러한 전략의 효과를 입증하고 있다³⁰⁾. 브랜드 Poppi의 캠페인은 판매 시점에 전략적으로 배치되어 전환율을 크게 높였으며, 디지털 광고 지출에 대한 통제력과 투명성을 높일 수 있었다.

월마트: 자사 데이터 활용

오프라인 소매 기업으로 시작하였고 (전자)상거래에서 빠르게 성장하고 있는 월마트는 제3자 쿠키의 가치가 하락하는 가운데, 자사 데이터를 활용하기 위한 수단으로 리테일 미디어를 채택했다. 다시 말해 월마트는 자사 전자상거래 플랫폼에서 광고 매출을 끌어올리기 위해 리테일 미디어를 활용하고 있을 뿐 아니라 자사 제품 매출을 높이기 위해 온라인 및 오프라인에서 스스로 자사 리테일 미디어와 타사 리테일 미디어를 적극 활용하고 있다.

5-2. 크로스채널 통합

월마트와 타겟: 옴니채널 성공

월마트와 타겟은 온·오프 채널에 걸친 리테일 미디어를 통합 운영하고 있으며, 이에 기초한 옴니채널 마케팅 가치를 제공하고 있다. 월마트와 타겟은 전통적인 오프라인 매장 상품 배치와 함께 온라인 광고 기회를 통합함으로써 광고 효과를 끌어 올리고 있다. 온라인 리테일 미디어에서 디스플레이 광고와 비디오 광고를 사용함으로써 도달 범위를 확장하고, 새로운 고객을 유치하고, 온라인과 오프라인 매장으로의 트래픽을 유도하여 궁극적으로 광고 브랜드의 인지도를 높일 수 있었다³¹⁾.

5-3. 혁신적인 생성 AI 활용

Casetify: 창의적 전략 강화

테크 악세서리 브랜드 케이스티파이(Casetify)는 프로그래매틱 광고 활동을 최적화하기 위해 생성 AI 도구를 채택했다. 이 전략을 통해 케이스티파이는 수동(광고 소재 제작) 작업을 자동화하고 특정 대상 고객에 맞춰 개인화된 광고 변형을 생성할 수 있었다. 그 결과, 케이스티파이는 문맥 타겟팅을 강화했을 뿐만 아니라 캠페인의 전반적인 효율성도 개선하여 마케터의 피로도를 줄이고 팀이 높은 수준의 전략적 이니셔티브에 집중할 수 있도록 했다³²⁾.

6. 미래 시사점

위에서 설명한 성공적인 사례 연구는 진화하는 디지털 환경에 적응하고자 하는 브랜드에게 디지털 미디어가 중요한 마케팅 도구로서 가진 잠재력을 강조하고 있다. (전자)상거래 기업들이 미디어 네트워크를 확장하고 브랜드가 데이터 기반 전략을 수용함에 따라, 이러한 구현에서 얻은 통찰력은 리테일 미디어 공간에서 향후 투자와 전략적 방향을 제시한다³³⁾.