한국방송통신전파진흥원MEDIA ISSUE & TREND Vol.662025. 2.

1. 들어가며

디지털 기술의 발달은 미디어와 마케팅의 패러다임을 완전히 바꾸고 있으며, 물리적 공간과 디지털 공간의 경계가 점차 희미해지게 만들고 있다. ‘필립 코틀러(Philip Kotler)’는 이러한 변화를 마켓 6.0으로 정의하고 “피지털 네이티브(physital[physical+digital] native)”라는 새로운 세대의 등장으로 설명했다. Z세대와 알파세대는 물리적 세계와 디지털 세계를 구분하지 않는 소비자로, 이들에게 단순한 마케팅 메시지 전달은 더 이상 효과적이지 않다고 주장했다. 이들은 온오프라인의 융합을 통해 만들어지는 몰입형 경험을 기대하며, 기업들은 이러한 기대를 충족시키기 위해 새로운 전략을 요구받고 있다.

코틀러는 이러한 시대를 살아가는 브랜드와 마케터들에게 세 가지 핵심 방향을 제시한다. 다감각 마케팅은 소비자 경험을 단순한 시각적, 청각적 자극에서 벗어나 오감에 걸쳐 전달함으로써 디지털 피로감을 줄이고 몰입감을 강화하는 것을 목표로 한다. 공간 마케팅은 물리적 공간과 디지털 기술의 결합을 통해, 기존의 오프라인 상호작용을 대체하거나 증강하는 하이브리드(hybrid) 경험을 제공한다. 메타버스 마케팅은 가상현실과 증강현실을 활용하여 디지털과 물리적 경험을 초월한 새로운 형태의 상호작용을 창출한다. 이러한 전략들은 하나의 공통된 목표를 지닌다. 바로 몰입형 고객 경험의 창출이다. 고객이 단순히 제품이나 서비스를 소비하는 것을 넘어, 브랜드와 적극적으로 소통하고 참여하며, 브랜드의 스토리 안에서 자신만의 경험을 만들어가게 하는 것이다.

팝업스토어는 이 모든 전략을 실현할 수 있는 최적의 도구로 주목받고 있다. 팝업스토어는 디지털과 물리적 공간을 연결해 고객에게 다감각적이고 상호적인 경험을 제공하며, 기술과 공간의 실험적 융합을 통해 브랜드의 정체성을 강력하게 전달할 수 있는 플랫폼이다.

본 글에서는 온라인과 오프라인을 연계한 몰입형 마케팅의 핵심으로 떠오른 팝업스토어 마케팅의 특성과 유형을 분석하고, 이를 활용한 성공 사례를 통해 팝업스토어 마케팅이 가진 잠재력을 탐구한다. 또한 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서 브랜드가 어떻게 고객의 기대를 충족하고 차별화된 경험을 제공할 수 있을지 탐색하고자 한다.

2. 온오프 연계 팝업스토어 마케팅의 유형과 특성

2-1. 주요 유형

온오프를 연계한 팝업스토어 마케팅은 브랜드와 소비자가 물리적 공간과 디지털 공간을 넘나들며 연결되는 경험을 제공하는 데 초점을 둔다. 이는 브랜딩 중심형 팝업스토어, 제품 중심형 팝업스토어, 체험형 팝업스토어, 캠페인 연계형 팝업스토어라는 네 가지 유형으로 구분할 수 있다. 각 유형은 목적과 전략, 소비자와의 접점 방식에서 차이를 보이며, 다양한 브랜드가 상황과 필요에 따라 적합한 유형을 선택해 활용한다.

먼저, 브랜딩 중심형 팝업스토어는 브랜드의 정체성을 강화하고 소비자와 정서적 유대를 형성하는 데 초점을 맞춘다. 이 유형은 단순히 제품을 홍보하거나 판매하기보다 브랜드의 가치와 철학을 체험적으로 전달하는 데 중점을 둔다. 따라서 마케팅 목적 자체가 소비자가 브랜드의 세계관에 몰입하고, 브랜드의 핵심 메시지를 이해하며 정서적 연결을 형성하는 것이다.

브랜딩 중심형 팝업스토어는 스토리텔링 기반 공간을 구성하여 브랜드의 역사, 비전, 핵심 가치를 풀어낸 공간 디자인을 통해 브랜드의 서사를 전달하는 것이 중요하다. 브랜드의 철학과 메시지를 스토리텔링 형태로 풀어내어 소비자와의 정서적 교감을 형성하며, 이를 통해 브랜드의 독창성과 차별성을 효과적으로 드러낸다. 이와 더불어, 시각, 청각, 후각 등 다양한 감각을 활용하여 소비자가 브랜드의 정체성을 오감으로 경험하도록 유도한다. 감각적 연출은 브랜드 경험을 더욱 몰입감 있고 생동감 있게 만들어 소비자가 브랜드를 기억하는 데 중요한 역할을 한다. 브랜딩 중심형 팝업스토어는 보통 SNS 공유를 유도할 수 있는 포토존과 이벤트를 통해 자연스러운 바이럴 효과를 노린다. 이를 통해 소비자는 자신의 경험을 온라인에서 공유하며 브랜드를 간접적으로 홍보하게 되고, 이는 브랜드의 인지도를 확산시키는 효과로 이어진다. 결과적으로, 브랜딩 중심형 팝업스토어는 브랜드 충성도를 강화하고, 차별화된 이미지를 구축하며, 소비자의 자발적인 참여를 유도하여 긍정적인 바이럴 효과를 창출한다. 이러한 특성 덕분에 브랜딩 중심형 팝업스토어는 소비자와의 깊이 있는 관계 형성과 브랜드 가치 전달에 효과적인 도구로 평가받는다.

다음으로 제품 중심형 팝업스토어는 신제품 출시나 특정 제품 라인의 홍보와 체험을 목적으로 한다. 이 유형의 팝업스토어는 소비자가 제품의 사용 가치를 직접 체험하고, 제품의 차별성과 매력을 실감하도록 설계된다. 마케팅 목적은 제품에 대한 인지도를 높이고, 소비자 구매 결정을 유도하는 데 중점을 둔다. 제품 중심형 팝업스토어는 소비자가 제품을 직접 사용하거나 시험해 볼 수 있는 체험 공간을 마련하여 제품의 우수성을 체감하게 한다. 이를 통해 소비자는 단순히 제품을 보는 것을 넘어, 제품이 자신의 생활에 어떤 가치를 더할 수 있는지 실질적으로 경험할 수 있다. 또한, AR(증강현실), VR(가상현실) 등 디지털 기술을 활용해 소비자가 제품의 다양한 기능과 장점을 가상 환경에서 체험할 수 있도록 한다. 이러한 디지털 기술은 오프라인 경험을 증강시키며, 소비자의 관심을 끌고 체험 몰입도를 높이는 데 기여한다. 제품 중심형 팝업스토어는 보통 QR 코드나 모바일 애플리케이션을 활용해 제품 구매를 즉각적으로 지원한다. 이를 통해 소비자가 제품 체험 직후 구매할 수 있는 편리함을 제공하며, 구매 전환율을 높인다. 결론적으로, 제품 중심형 팝업스토어는 신제품의 빠른 확산, 체험 중심의 제품 브랜딩, 그리고 소비자의 구매 결정 지원이라는 효과를 기대할 수 있다.

한편, 체험형 팝업스토어는 소비자가 브랜드와 상호작용하며, 몰입형 경험을 즐길 수 있도록 설계된다. 이 유형의 팝업스토어는 단순한 관람이 아니라, 소비자가 적극적으로 참여하는 활동과 이벤트를 중심으로 한다. 마케팅 목적은 소비자와 브랜드 간의 정서적 연결을 강화하고, 기억에 남는 경험을 제공하는 것이다. 체험형 팝업스토어는 보통 AR 게임, DIY 활동, 미션 수행 등 소비자가 주도적으로 참여할 수 있는 콘텐츠를 포함한다. 이러한 참여형 활동은 소비자의 호기심을 자극하며, 팝업스토어에 더 오래 머물게 함으로써 브랜드와의 정서적 유대를 강화한다. 다양한 감각을 활용하는 다감각적 접근은 체험형 팝업스토어의 핵심 요소 중 하나다. 팝업스토어 내부에서 시각적 요소와 청각적 요소를 활용하는 것은 물론, 소비자가 직접 만지고 체험할 수 있는 물리적 요소를 포함하여 소비자가 더욱 몰입할 수 있도록 설계한다. 체험형 팝업스토어는 증강현실(AR), 가상현실(VR) 및 인터랙티브 기술을 통해 소비자와의 상호작용을 강화한다. 디지털과 물리적 체험을 결합하여 소비자가 단순히 브랜드를 접하는 것이 아니라, 브랜드와 연결되고 즐길 수 있는 환경을 제공한다. 결국, 체험형 팝업스토어는 소비자의 몰입도를 극대화하고 브랜드와의 정서적 연결을 강화하며, 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는 데 기여한다.

마지막으로, 캠페인 연계형 팝업스토어는 특정 마케팅 캠페인과 연계하여 소비자 참여를 유도하고 브랜드 메시지를 전달하는 데 중점을 둔다. 이 유형은 온오프라인을 자연스럽게 연결하며, 캠페인의 효과를 극대화하는 역할을 한다. 온오프라인 통합 캠페인을 통해 소비자는 온라인에서 참여한 콘텐츠를 오프라인 팝업스토어에서 직접 체험하거나, 오프라인 경험을 온라인에서 공유할 수 있다. 이와 같은 상호 연결은 소비자에게 일관된 경험을 제공하며, 캠페인 이탈률을 낮추는 데 기여한다. SNS 기반의 확산 전략도 캠페인 연계형 팝업스토어의 중요한 요소다. 소비자들은 팝업스토어에서의 활동 결과를 SNS에 공유함으로써 브랜드와 캠페인의 인지도를 높이고, 바이럴 효과를 극대화한다. 리워드 중심의 설계 또한 소비자 참여를 유도하는 데 효과적이다. 예를 들어, 캠페인 참여 결과에 따라 굿즈를 배포하거나 이벤트 참여 기회를 제공하여 소비자의 흥미를 지속적으로 끌어들인다. 캠페인 연계형 팝업스토어는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하고 소비자의 자발적인 참여를 유도하며, 브랜드와 소비자 간의 친밀도를 높이는 데 중요한 역할을 한다.

2-2. 온오프 연계 팝업스토어 마케팅의 특성

팝업스토어 마케팅은 단기간 운영되는 임시성과 한정된 시간 안에만 접근할 수 있는 희소성을 통해 소비자의 관심을 집중시키고 참여를 유도한다. 이 임시적 특성은 소비자에게 “지금 아니면 놓칠 수 있다”는 긴박감을 조성하여 효과적인 마케팅 도구로 작용한다. 또한, 팝업스토어는 디지털 기술과 물리적 공간을 결합하여 소비자의 오감을 자극하는 다감각적 경험을 제공한다. 이러한 접근은 브랜드의 정체성과 메시지를 생동감 있게 전달하며, 소비자에게 차별화된 몰입형 경험을 제공해 브랜드에 대한 긍정적 인식을 강화한다.

온오프라인의 융합 또한 팝업스토어의 중요한 특성 중 하나다. 팝업스토어는 오프라인 경험과 디지털 플랫폼을 자연스럽게 연결하여 끊김 없는 소비자 여정을 만들어낸다. 소비자는 오프라인에서의 경험을 SNS로 공유하거나, QR코드 및 디지털 콘텐츠를 통해 추가적인 정보를 얻는 등 온오프라인 간 시너지 효과를 경험한다.

아울러, 팝업스토어는 새로운 기술, 제품, 디자인 등을 실험할 수 있는 테스트베드로서의 역할을 수행한다. 소비자와의 직접적인 접점을 통해 실시간으로 반응을 관찰하고 데이터를 수집하여, 향후 마케팅 전략이나 제품 개발에 활용할 수 있는 유용한 통찰을 제공한다. 이 외에도, 팝업스토어는 브랜드의 정체성을 강화하고 소비자와의 정서적 유대를 형성하며, 매력적인 공간과 이벤트를 통해 바이럴 효과를 극대화한다. 소비자가 SNS에 경험을 자발적으로 공유하도록 유도하는 포토존, 독창적인 이벤트, 한정판 굿즈 등은 브랜드의 인지도를 높이고, 소비자와의 장기적인 관계를 구축하는 데 중요한 역할을 한다.

3. 유형별 사례 분석

3-1. 브랜딩 중심형 팝업스토어

브랜딩 중심형 팝업스토어로의 대표적인 사례는 패션 브랜드 구찌와 음료 브랜드 코카콜라 사례를 들 수 있다. 먼저 구찌는 전시회인 <구찌가든: 아키타이프>를 열어 브랜드 정체성을 예술적으로 표현한 브랜딩 중심형 팝업스토어를 열었다. 2022년 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 이 전시는, 이탈리아 피렌체의 구찌 가든 상설전을 재현하며 브랜드의 철학과 가치를 몰입형 경험으로 전달했다. 전시는 11개의 방으로 구성되어 각 공간마다 구찌 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레의 캠페인과 컬렉션을 기반으로 연출되었다. 공간 디자인은 구찌 블룸의 향기로 가득한 방, 거울을 활용해 무한 확장을 표현한 수집가의 방 등 시각, 후각, 촉각을 자극하며 브랜드의 정체성을 오감으로 전달했다. 특히 전시는 오프라인 경험에 그치지 않고, 구찌 공식 홈페이지와 메타버스 플랫폼 제페토를 통해 가상 전시를 제공하며 디지털과 물리적 경험을 융합했다. 이러한 전략은 브랜드의 스토리텔링을 극대화하고, 다양한 플랫폼에서 소비자 접점을 확대해 큰 호응을 얻었다.

구찌는 추상적인 예술 형태로 브랜드 감성을 전달하면서도 소비자와의 정서적 유대를 강화했고, SNS에서 인증샷 열풍을 일으키며 바이럴 효과를 창출했다. 이는 브랜딩 중심형 팝업스토어가 브랜드 철학을 경험적으로 전달하고, 디지털과 오프라인의 경계를 허문 사례로 평가된다.

한편, 코카콜라는 엘리펙스 XR 콘텐츠를 활용해 온라인 팝업스토어를 선보이며 브랜드 몰입 경험을 제공했다. 이 팝업스토어는 3D 인트로 영상으로 고객을 매료시키고, 디지털화된 콘텐츠로 코카콜라 굿즈 응모, 뉴진스 주제곡 및 화보 감상, 코카콜라 역사 체험 등의 프로그램을 마련했다. 소비가 많은 시기에 커머스 플랫폼과 연계해 할인쿠폰을 제공하며 소비자 참여를 유도했고, 디지털 기술을 활용해 오프라인보다 쉽게 접근 가능한 고객 체험을 구현했다. 성수동 오프라인 팝업스토어 경험을 360 VR 촬영으로 디지털화하여 온라인에서도 몰입형 경험을 지속적으로 제공할 수 있었다. 엘리펙스 플랫폼은 VR 촬영에 게임, 포토카드 합성 등 다양한 이벤트 모듈을 더해 브랜딩과 수익화를 동시에 가능하게 했다. 이는 팝업스토어가 임대 기간 종료 후 사라지는 한계를 보완하며, 디지털 확장성과 지속성을 보여준 성공적인 사례다.

코카콜라의 디지털 팝업스토어는 현실적 경험의 임팩트와 디지털 콘텐츠의 편리성을 결합해 고객과의 브랜드 접점을 확대하고, 온오프라인의 시너지를 극대화한 대표적인 사례로 평가받는다.

3-2. 제품 중심형 팝업스토어

나이키는 뉴욕 5번가에 위치한 <하우스 오브 이노베이션> 팝업스토어를 통해 제품 중심형 팝업스토어의 새로운 모델을 제시했다. 이 매장은 6층 규모로, 디지털 기술과 오프라인 경험을 결합하여 혁신적인 쇼핑 환경을 제공했다. 고객들은 매장 내에서 나이키 앱을 활용해 제품 정보를 스캔하고, 온라인에서 주문한 제품을 매장의 ‘언락 박스’에서 픽업할 수 있었다. 또한, <나이키 엑스퍼트 스튜디오>에서는 전문가와의 1:1 스타일링 상담과 맞춤형 제품 추천을 받을 수 있었다.

매장 내부에서는 최신 운동화를 체험할 수 있는 ‘스니커랩’이 운영되었으며, VR과 AR 기술을 통해 제품의 실제 사용 환경을 가상으로 경험할 수 있는 몰입형 콘텐츠도 제공되었다. 이러한 디지털 체험은 고객의 관심과 참여를 유도하며 큰 호응을 얻었다. 나이키는 이 팝업스토어를 통해 온오프라인 연계 마케팅의 가능성을 실험했으며, 소비자에게 제품을 중심으로 한 개인화된 경험을 성공적으로 제공하며 브랜드 가치를 강화했다.

3-3. 체험형 팝업스토어

빙그레의 <비밀학기> 캠페인은 온라인과 오프라인을 효과적으로 연계한 체험형 팝업스토어 사례다. 캠페인은 먼저 온라인 팝업스토어에서 시작되었으며, 참여자들이 몰입할 수 있도록 <나만의 토템 테스트>라는 스토리 중심 콘텐츠를 제공했다. 유저는 온라인에서 이스터 에그를 찾아 미니게임에 참여하고, 자신의 결과를 SNS에 공유하며 바이럴 효과를 일으켰다.

온라인에서 형성된 관심은 오프라인으로 이어졌다. 빙그레는 테스트 결과에 따라 ‘모루인형 키링 굿즈’를 배부하는 오프라인 이벤트를 기획해 참여 욕구를 자극했다. 이벤트 장소는 독특한 테마 공간으로 꾸며졌으며, 참여자는 단서를 풀고 현장에서 미션을 수행하며 몰입감을 느낄 수 있었다. 오프라인 하이라이트는 선착순 참여자들을 위한 미니 뮤지컬로, 스토리와 현장의 몰입형 연출을 결합해 소비자에게 강렬한 경험을 제공했다.

빙그레는 온라인과 오프라인을 긴밀하게 연결해 참여자의 흥미를 유발하고, 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대감을 형성하는 데 성공했다. 이를 통해 브랜드는 단순한 제품 홍보를 넘어, 고객에게 낭만적이고 독특한 경험을 제공하며 긍정적인 이미지를 구축했다.

3-4. 캠페인 연계형 팝업스토어 사례

제주삼다수는 2023년에 브랜드 25주년을 기념하며 메타버스와 오프라인을 연계한 캠페인형 팝업스토어 <비사이클링>을 운영했다. 팝업스토어에는 대자연의 순환을 주제로 브랜드의 생성 과정과 친환경 가치를 전달하고, 고객과의 접점을 확장하는 데 중점을 두었다.

오프라인 팝업스토어는 제주삼다수의 브랜드 세계관을 바탕으로 층별 테마를 구성해 방문객들에게 몰입형 경험을 제공했다. 지하 1층에서는 삼다수의 생성 과정을 형상화하고, 플라스틱 자원 순환의 중요성을 알리는 전시를 진행했다. 1층은 대형 미디어월을 활용해 브랜딩 영상을 상영하고 방문객 참여를 위한 이벤트와 포토 부스를 제공했다. 2층에서는 VR 기기를 통해 제주삼다수의 메타버스 세계를 체험할 수 있도록 구성했으며, AR 기술을 활용한 포토 스팟과 디지털 캐릭터의 인터랙션으로 디지털 경험을 강화했다. 또한, 메타버스 플랫폼 제페토에 동일한 테마파크를 구현해 디지털 공간에서도 캠페인을 확장했다.

삼다수의 비사이클링 팝업스토어는 오프라인 공간에서만 가능한 물리적 체험과 메타버스를 활용한 디지털 상호작용을 결합함으로써 온오프라인의 경계를 허물고자 시도했다. 이를 통해 브랜드의 친환경 이미지를 강화하고, 지속 가능한 브랜드 가치를 소비자들에게 효과적으로 전달하는 데 유의미한 성과를 거두었다.

4. 마치며

앞서 서두에 언급했던 필립 코틀러의 마켓 6.0은 디지털과 물리적 세계의 융합을 바탕으로 한 몰입형 마케팅의 중요성을 강조하며, 미디어 산업 및 정책 관계자들에게 새로운 도전 과제를 제시한다. 첨단 기술은 소비자 경험을 재정의하며, 이 기술들을 전략적으로 활용하는 것이 브랜드의 필수 과제로 떠오르고 있다. 특히 Z세대와 알파 세대처럼 물리적 세계와 디지털 세계의 경계를 구분하지 않는 세대에게 단순한 정보 전달은 더 이상 효과적이지 않다. 이들은 온오프라인이 융합된 경험을 기대하며, 이를 충족하기 위해서는 다차원적인 접근이 필요하다.

이렇듯 디지털 기술은 효율적이고 빠르지만 종종 차갑게 느껴질 수 있다. 반면, 오프라인 경험은 소비자와의 정서적 유대를 형성하고 따뜻한 상호작용을 제공하지만, 확장성과 지속 가능성에서 한계를 가진다. 현대 마케팅은 이러한 디지털과 물리적 경험의 균형을 맞추는 데 초점을 맞춰야 하며, 온오프라인 융합 마케팅은 이를 실현할 수 있는 가장 강력한 도구로 자리 잡고 있다.

그중에서도 팝업스토어는 이러한 융합의 대표적인 구현 방식으로, 디지털의 확장성과 오프라인의 몰입감을 동시에 제공하는 독창적인 플랫폼이다. 앞서 2장에서 논의된 팝업스토어의 다양한 유형과 특성은 소비자 경험을 강화하고, 브랜드와의 정서적 유대를 형성하며, 참여형 활동을 통해 소비자의 몰입도를 높이는 데 초점을 맞춘다. 3장에서 살펴본 성공 사례들은 이러한 전략이 얼마나 효과적인지 잘 보여준다.

코틀러가 강조한 다감각적, 스토리텔링 기반의 몰입형 경험은 팝업스토어에서 자연스럽게 실현된다. 팝업스토어는 소비자에게 브랜드와의 강력한 정서적 유대감을 형성하고, 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하며, 단순한 제품 홍보를 넘어선 새로운 차원의 경험을 창출한다.

결국, 마켓 6.0 시대의 성공적인 마케팅은 기술을 도구로 활용하는 데 그치지 않고, 디지털과 물리적 세계를 융합하여 소비자가 브랜드와 몰입형 상호작용을 경험하도록 만드는 데 있다. 그동안 미디어는 디지털이나 오프라인 중 한 가지 관점에 집중해 왔지만, 이제는 온오프 연계를 통해 이 두 세계를 통합하고 확장하는 전략에 주목해야 한다. 이는 미디어 산업이 새로운 기술과 소비자 경험을 기반으로 진화할 수 있는 핵심 방향을 제시한다.